Szegmentálás a gyakorlatban: RFM és vásárlói csoportok a theMarketerben

Van egy vevőd, aki három éve minden hónapban rendel. És van egy másik, aki tavaly egyszer vett valamit 4 000 Ft-ért, aztán soha többé. Ha ma este kimegy a hírleveled, mindkettő ugyanazt fogja kapni: ugyanazt a tárgymezőt, ugyanazt a kedvezményt, ugyanazt a hangnemet.

Ez a „mindenkinek ugyanazt” stratégia, és kétféleképp fizetsz érte. A törzsvevődnek kedvezményt adsz olyasmire, amit e nélkül is megvett volna; az egyszeri vásárlónak pedig olyan levelet küldesz, ami neki érdektelen — így vagy nem nyitja meg, vagy leiratkozik. Ebben a cikkben végignézzük, hogyan bontsd szét a listádat öt használható csoportra, és mit küldj mindegyiknek.

Hivatalos theMarketer-partner vagyok — ha a linkemen keresztül fizetsz elő, jutalékot kapok, az árad ettől nem magasabb. A funkciókat a szolgáltató nyilvános magyar oldala alapján írom le; amit onnan nem tudok ellenőrizni, azt nem állítom.

Az RFM közérthetően

Az RFM egy régi, egyszerű és meglepően jól működő modell. Három kérdést tesz fel minden vevőről: mikor vásárolt utoljára (Recency), milyen gyakran vásárol (Frequency), és mennyit költött összesen (Monetary). Ennyi — nincs benne mesterséges intelligencia, és nem kell hozzá adatelemző.

Nézzünk három vevőt egy mini-példában. Anna három hete rendelt, évente nyolcszor vásárol, összesen 180 000 Ft-ot költött — friss, gyakori, értékes: ez a VIP. Balázs fél éve nem rendelt, de korábban rendszeresen vett, összesen 120 000 Ft értékben — ezért értékes, de alszik. Csaba tavaly egyszer vett 4 000 Ft-ért és aztán semmit — ő gyakorlatilag elveszett.

Ugyanaz a levél hármuknak: Annának felesleges kedvezmény, Balázsnak elszalasztott lehetőség, Csabának zaj. Ez a szegmentálás teljes indoklása — nem kell hozzá semmilyen búvárkodás.

Az öt szegmens, amivel kezdj

Ne próbálj tíz csoportot képezni, mert három hét múlva nem fogod tudni, melyiknek mit ígértél. Öt elég, és ez az öt a legtöbb magyar webshopnál működik:

• Új — egyszer vásárolt, nemrég. A cél a második rendelés; itt dől el, lesz-e belőle vevő vagy egyszeri látogató.
• Aktív — rendszeresen vesz, legutóbb nemrég. A cél: ne rontsd el. Ők a bevételed gerince.
• VIP — gyakran és sokat költ. A cél: ismerd el. Ez a legkisebb csoport, és jellemzően a legnagyobb hatású.
• Alvó — korábban jó vevő volt, de régen nem rendelt. A cél: reaktiválás. Itt van a legtöbb kiaknázatlan pénz.
• Elveszett — régen és keveset vett. A cél: egy utolsó próba, aztán engedés. Ők rontják a kézbesíthetőségedet, ha örökké írsz nekik.

A határokat (mi számít „régennek”, mi „soknak”) a saját boltod szabja meg. Egy ételkiegészítőt áruló boltnál a két hónap már régen; egy bútorboltnál a két év is friss. Kezdd egy tippel, és finomítsd három hónap múlva.

Szegmensenként: mit küldj és mit ne?

Itt van a lényeg, és itt szokott a legtöbb pénz elmenni. A VIP-nek ne adj kedvezményt. Ő e nélkül is vevőd — a kedvezmény nem szerez több rendelést, csak olcsóbbá teszi azt, ami úgyis megtörtént volna. Adj neki inkább exkluzivitást: előbb láthatja az új termékeket, előre szólsz a készletről, kap egy személyes e-mailt. Ez nulla forint, és többet ér. Hogy mennyibe kerül egy „ártatlan” 10%, azt érdemes végigszámolni a fedezet-számítás alapján.

Az alvó az ellenkező eset: nála egy érdemi ösztönző tényleg változtat a döntésen, mert kell valami, ami visszahozza. Az új vevőnél ne akciózz, hanem segíts: használati infó, kiegészítő, mit érdemes még tudni. Az aktívnak elegendő a megszokott ritmus — ne építsd át azt, ami működik. Az elveszettnek küldj egy őszinte, egyszeri levelet („Még érdekelnek a leveleim?”), és ha nem reagál, vedd ki a rendszeres küldésből.

Ez az utolsó pont a legnehezebb érzelmileg, mert úgy tűnik, mintha vevőt dobnál el. Valójában a kézbesíthetőségedet véded: ha a listád nagy része soha nem nyit meg semmit, azt a levelezőrendszerek észreveszik, és a többiekhez is nehezebben jutsz el.

Beállítás a theMarketerben

A theMarketer külön közönségkezelési modult kínál, tehát nem kézzel exportálsz táblázatot. Az előfeltétel itt is a webshop-integráció — szegmentálni csak akkor tudsz, ha a rendszer látja a rendelési előzményt. A Shoprenterhez és az UNAS-hoz natív kapcsolat van (UNAS-nál Prémium vagy VIP előfizetéssel); a bekötés részletei a beállítási útmutatóban vannak.

Gyakorlati tanács a kezdéshez: ne csináld meg mind az öt szegmenst egyszerre. Kezdd kettővel — a VIP-pel és az alvóval —, mert ez a kettő hozza a különbség nagy részét. A többi jöhet később, amikor már látod, hogy működik.

Mit várhatsz tőle?

Nem ígérek százalékot — az minden listánál más, és aki konkrét számot ígér neked, az találgat. Azt viszont érdemes tudni, mit nézz, hogy lásd, működik-e: változott-e a leiratkozások száma (ennek csökkennie kellene), hoz-e rendelést az alvó-reaktiválás, és — a legfontosabb — mennyi fedezet marad a szegmensenkénti küldéseken. Ha a VIP-ről lejött a kedvezmény és a rendelésszámuk nem esett, azt már az első hónapban látni fogod a számokban.

Ha még nem használsz ilyen rendszert, a theMarketer bemutató oldalán összeszedtem, kinek való és mi kell hozzá — ott találod a partneri belépőt és az épp érvényes kedvezményt is. Ez a cikk a theMarketer automatizmusokról szóló átfogó útmutató kiegészítő anyaga.