Elhagyott kosár e-mail a theMarketerben: a flow, ami magától hoz bevételt

Van a webshopodban egy vevő, aki már mindent megtett, amit kérhettél tőle. Megtalálta a terméket, elolvasta a leírást, kiválasztotta a méretet, beletette a kosárba — és az utolsó képernyőn megállt. Nem azért, mert nem akarja. Hanem mert csöngött a telefon, leszállt a busz, vagy csak meg akarta nézni, mennyi lesz a szállítás, és közben elment máshova.

Ez a vevő a legolcsóbb bevétel, amit ma megszerezhetsz. A legdrágább részt — a figyelmét és a vásárlási szándékát — már kifizetted. Egy hirdetéssel ezt újra meg kellene venned. Egy e-maillel nem. Ebben a cikkben végigmegyünk azon, hogyan épül fel egy három lépcsős kosárelhagyó e-mail folyamat: mikor küldd, mit írj bele, és mikor ne adj kedvezményt — még akkor sem, ha nagyon csábít.

Hivatalos theMarketer-partner vagyok — ha a linkemen keresztül fizetsz elő, jutalékot kapok, az árad ettől nem magasabb. A funkciókat a szolgáltató nyilvános magyar oldala alapján írom le; amit nem tudok onnan ellenőrizni, azt nem állítom.

Miért a kosárelhagyó a legjobban megtérülő automatizmus?

Mert nem meggyőzni akar valakit, hanem befejezni valamit, ami már el van kezdve. A kosárelhagyás csökkentése részben a webshopod dolga (átlátható szállítási díj, vendégvásárlás, gyors fizetés), részben viszont egyszerűen emlékeztetés kérdése. Három dolog teszi ezt az automatizmust különlegessé:

• Meglévő szándékot ment meg. Nem kell felkelteni az érdeklődést — az megvan. Csak vissza kell vinni a vevőt oda, ahol abbahagyta.
• Egyszer építed meg, utána magától fut. Ellentétben a hírlevéllel, amit minden héten újra ki kell találni, ezt egyszer beállítod, és hónapokig dolgozik.
• Nincs mellette hirdetési költség. A megkeresés költsége gyakorlatilag nulla, így a rajta keletkező fedezet szinte teljes egészében nálad marad.

Most valószínűleg az jár a fejedben, hogy ez tolakodó. Jogos félelem — de két-három jól megírt e-mail nem spam, hanem ügyfélszolgálat. Aki nem akarja, leiratkozik, és ez rendben van: a listád attól lesz értékes, hogy azok maradnak rajta, akik tényleg vásárolnak. Ugyanakkor legyünk őszinték: a kosárelhagyók nagy része soha nem fog visszatérni, akármit is küldesz. Ez az automatizmus nem varázslat, hanem egy olyan bevételszelet, amit ma nulla erőfeszítéssel a padlóra ejtesz.

A három lépcső: mikor küldj és mit?

A leggyakoribb hiba, hogy a webshop egyetlen e-mailt küld, abban rögtön ad tíz százalék kedvezményt, és ezzel le is tudta a témát. Ez két sebből vérzik: túl korán oszt kedvezményt, és túl korán feladja. Egy jól felépített folyamat három különböző okot kezel három különböző időpontban.

1. lépcső — 1–2 óra múlva: az emlékeztető

Ez a legfontosabb e-mail, és éppen ez az, amiben semmilyen nyomás nincs. Feltételezed, hogy a vevő nem döntött ellened, csak félbeszakadt. Rövid, barátságos, egyetlen gombbal visszaviszi a kosarába, benne a termékkel és a képpel. Nulla kedvezmény, nulla sürgetés. Ha valaki csak azért nem fizetett, mert kifutott az időből, ez az e-mail hozza vissza — és ez a legolcsóbb visszahozott vevő az egész folyamatban.

2. lépcső — kb. 24 óra múlva: az érv

Aki egy nap után sem tért vissza, annak már nem emlékeztető kell, hanem kockázatcsökkentés. Itt válaszolj a ki nem mondott kérdéseire: mennyi idő alatt érkezik, mi van, ha nem jó a méret, meddig küldheti vissza, mit mondanak róla mások. Egy-két valódi vásárlói vélemény, a garancia és a visszaküldési feltétel többet ér, mint bármilyen jelző a termékleírásban. Ez az e-mail nem azt mondja, hogy „vedd meg”, hanem azt, hogy „nem tudsz vele mellényúlni”.

3. lépcső — 48–72 óra múlva: az utolsó

Itt zárod le a folyamatot. Ez az egyetlen pont, ahol egyáltalán szóba jöhet kedvezmény — és a következő fejezetben látni fogod, miért nem automatikus, hogy adsz. Ha nem adsz, akkor is van mit írni: „hamarosan lekerül a kosaradról a foglalás”, „ha kérdésed van a mérettel, írj vissza egy sort”, vagy egy alternatív termék, ha az eredeti fogytán van. Egy szabály viszont van: ha határidőt vagy készlethiányt írsz, az legyen igaz. A kitalált sürgetést a vevők megérzik, és egyszer működik, utána soha többé.

Miért pont három? Mert a negyedik-ötödik e-mailnél a leiratkozások és a panaszok jellemzően gyorsabban nőnek, mint a visszahozott rendelések. Ha bővíteni akarod, inkább a tartalmon javíts, ne a darabszámon.

Mikor adj kedvezményt — és mikor ne?

A kedvezmény nem marketingdöntés, hanem fedezetdöntés. Nézzünk egy feltételezett példát — a te számaid biztosan mások lesznek, a logika viszont ugyanez. Tegyük fel, hogy egy elhagyott kosár értéke 20 000 Ft, és ezen a rendelésen minden költség levonása után 35% fedezeted marad, vagyis 7 000 Ft. Ha adsz 10% kedvezményt, az 2 000 Ft-tal kevesebb bevétel — a fedezeted 7 000-ről 5 000 Ft-ra esik. Azaz egy 10%-os kedvezmény a fedezeted közel 30%-át vitte el. Ha nem tudod fejből, mennyi a fedezeted, kezdd ott: hogyan számold ki a webshopod valódi profitját.

Ez a matek egyetlen dolgot mond ki: a kedvezmény csak akkor éri meg, ha olyan vevőt hoz vissza, aki nélküle biztosan nem vásárolt volna. Aki a 3. e-mail nélkül is visszajött volna, annak ajándékba adtad a fedezeted harmadát.

És van egy hosszabb távú csapda is. Ha minden kosárelhagyó minden alkalommal kedvezményt kap a harmadik e-mailben, néhány hónap alatt megtanítod a törzsvevőidet arra, hogy a kosár otthagyása egy kuponszerző gomb. Ilyenkor nem visszahozol vásárlókat, hanem olcsóbban adod el ugyanazt.

Mielőtt árat engednél, próbáld ki ezeket — mind olcsóbbak:

• Ingyenes szállítás egy küszöb felett — gyakran kevesebbe kerül, mint a százalékos árengedmény, és még kosárértéket is emel.
• Ajándék kiegészítő, aminek a beszerzési ára alacsony, az érzékelt értéke viszont magas.
• Hosszabbított visszaküldési idő — nem kerül semmibe, amíg nem élnek vele, és pont a legnagyobb félelmet oldja.
• Egy mondat személyes segítség: „Bizonytalan vagy a méretben? Írd meg a magasságodat, és megmondom, melyiket kérd.” Meglepően sokan válaszolnak.

Tárgymezők és szövegminták magyarul

A tárgymező dolga nem a figyelemfelkeltés, hanem az azonosítás: a vevő egy másodperc alatt értse, miről van szó. Három minta, lépcsőnként egy:

• 1. lépcső: „Itt maradt valami a kosaradban” — vagy még jobb, a termék nevével: „A [terméknév] még a kosaradban van”
• 2. lépcső: „Amit a [terméknév]-ről tudni érdemes vásárlás előtt”
• 3. lépcső: „Utoljára szólok a kosaradról” — egyenes, önironikus, és nem hazudik sürgősséget

A szövegtörzsből is elég egy-egy nyitómondat, a többi jöjjön a terméktől. Első e-mail: „Szia! Úgy tűnt, félbeszakadt a rendelésed — a kosaradat megtartottuk, egy kattintással ott folytathatod, ahol abbahagytad.” Második: „Sokan kérdezik vásárlás előtt, mennyi idő alatt érkezik és mi van, ha mégsem jó. Röviden: [szállítási idő], és [X] napig indoklás nélkül visszaküldheted.” Harmadik: „Ez az utolsó e-mailem a kosaradról. Ha csak kérdésed van, válaszolj erre az üzenetre — ember olvassa.”

Ne másold szó szerint. Olvasd fel hangosan, és ha nem így beszélnél a boltban egy vevővel, írd át.

Beállítás a theMarketerben

A nulladik lépés nem az e-mail megírása, hanem az integráció. Kosárelhagyó folyamat csak akkor tud elindulni, ha a webshopod átadja a kosáreseményt. A theMarketer a Shoprenterhez és az UNAS-hoz natív integrációt kínál — UNAS esetén ehhez Prémium vagy VIP UNAS-előfizetés szükséges (a Standard nem elég), a bekötés pedig az UNAS adminban, a Marketing → Külső marketing rendszerek menüben, API-kulccsal és Secret key-jel történik. A teljes bekötést külön végigvettem a theMarketer beállítása lépésről lépésre cikkben.

A rendszer előre elkészített folyamatokat kínál különböző helyzetekre, köztük kosárelhagyásra is — vagyis nem nulláról építesz, hanem egy meglévő sablont szabsz a saját boltodra. Amit mindenképp neked kell eldöntened:

• A három lépcső időzítése (1–2 óra / 24 óra / 48–72 óra), a te termékköröd döntési idejéhez igazítva. Drágább, hosszabban mérlegelt terméknél nyugodtan told ki a második és harmadik lépcsőt.
• A kilépési feltétel: aki időközben megvásárolta a terméket, ne kapja meg a következő e-mailt. Ez az egyetlen beállítás, amit ha elrontasz, azonnal panaszt kapsz.
• Mi jelenjen meg az e-mailben: a konkrét termék képe, neve és ára — a „van valami a kosaradban” típusú, terméknév nélküli e-mail sokkal gyengébb.

A rendszer e-mail mellett SMS- és push-üzenetet is támogat. Ez csábító, de óvatosan: SMS-t csak akkor küldj, ha erre külön, egyértelmű hozzájárulásod van a vevőtől — és mérd meg, mennyibe kerül egy visszahozott rendelés SMS-en. Az e-mail marad a legjobb ár-érték arányú csatorna ebben a folyamatban.

Mérés: mennyit hoz vissza valójában?

A leggyakoribb mérési hiba, hogy a kosárelhagyó folyamat bevétele beleolvad az „e-mail marketing” nevű nagy kalapba. Külön kell követni, különben soha nem tudod meg, hogy megérte-e beállítani. A theMarketer valós idejű riportokat ad a folyamatokhoz — ezt használd, de nézd hozzá a webshopod saját rendeléslistáját is. Négy szám elég:

• Hány kosárelhagyás történt (ez a bemenet — ha ez kevés, nem a flow-val van baj, hanem a forgalommal).
• Hány e-mail ment ki, és hányan kattintottak vissza a kosárba.
• Hány rendelés lett belőle — és melyik lépcsőből. Ha a harmadik (kedvezményes) lépcső hozza a rendelések nagy részét, az nem siker, hanem figyelmeztetés.
• Mennyi fedezet keletkezett rajta — nem bevétel. A kedvezmény, a szállítás és a visszáru után maradó összeg az igazi eredmény.

Egy őszinte megjegyzés a számokhoz: az attribúció itt sosem tökéletes. A visszahozott vevők egy része e-mail nélkül is visszajött volna — csak véletlenül a te leveled után tette. Ezért a „visszahozott bevétel” inkább felső korlát, mint pontos érték. Ettől még bőven érdemes megcsinálni; csak ne építs rá üzleti tervet két hét adatából.

Mit tegyél még ezen a héten?

Egy dolgot: nézd meg, van-e egyáltalán élő kosárelhagyó folyamatod, és ha van, mikor küld. Ha az első e-mail csak másnap indul, told előre 1–2 órára. Ez az egyetlen módosítás sok boltnál többet hoz, mint egy teljes újratervezés.

Ha még nem használsz ilyen rendszert, a theMarketer bemutató oldalán összeszedtem, kinek való, mi kell hozzá, és ott találod a partneri belépőt is (ha épp fut kedvezmény, azt szintén ott jelzem). Ez a cikk a theMarketer automatizmusokról szóló átfogó útmutató kiegészítő anyaga — ott találod a többi folyamatot is, az üdvözlő sorozattól a visszahívó kampányig.