theMarketer riportok: mely mérőszámokat érdemes havonta átnézned

Megnyitod az e-mail-rendszered riportjait, és tizenöt szám néz vissza rád. Megnyitási arány, kattintás, leiratkozás, visszapattanás, eszközök, idősávok. Negyed óra múlva becsukod, és ugyanannyit tudsz, mint előtte: fogalmad sincs, jól megy-e az e-mail-marketinged, vagy csak mozognak a számok.

A jó hír: egy webshop-tulajdonosnak nem kell minden riportot bújnia. Havonta öt mutató elegendő ahhoz, hogy lásd, hoz-e pénzt a csatorna, és hol kell beavatkoznod. Ebben a cikkben ezt az ötöt mutatom meg — és azt is, melyik számot ne vedd túl komolyan.

Átláthatósági megjegyzés: hivatalos theMarketer-partner vagyok — ha a linkemen keresztül fizetsz elő, jutalékot kapok, az árad ettől nem magasabb.

Mit látsz egyáltalán a theMarketerben?

A theMarketer a magyar oldalán „Jelentések és analitika” néven mutatja be a riport-funkcióit. A nyilvános leírás szerint követhető többek között a megnyitási, kattintási és leiratkozási arány, a konverziók és eladások kampányonként, a kampányok és automatizált folyamatok összehasonlítása, a lista növekedése (aktív, inaktív és leiratkozott kapcsolatok bontásával), a termékek teljesítménye, valamint iparági benchmarkok. Az alkalmazáson belüli pontos menünevek felületfrissítésekkel változhatnak, ezért itt a mutatók szintjén maradok — azt keresd meg a saját fiókodban, hol jelennek meg ezek az adatok.

1. Eladás kampányonként és automatizmusonként

Ez az első, amit megnézel, és ha csak egy percet szánsz a riportokra, akkor ezt. A megnyitás és a kattintás csak köztes lépés; a kérdés az, hogy a levélből lett-e vásárlás. Nézd meg hónapról hónapra: melyik hírlevél és melyik automatizmus hozta a legtöbb konverziót és eladást, és melyik semmit.

Egy fontos megkötés: az e-mailhez rendelt eladás nem azonos a tiszta profittal. Egy kedvezményes kampány sok eladást mutathat, miközben a fedezet vékony, és egy része amúgy is megvett volna. Ezért az eladási számot mindig az ajánlattal együtt olvasd.

2. Kattintási arány — többet mond, mint a megnyitás

A megnyitási arány a legismertebb mutató, de ma már óvatosan kell kezelni: egyes levelezőprogramok adatvédelmi funkciói a levelet „megnyitottnak” jelezhetik akkor is, ha az olvasó valójában rá sem nézett. A kattintás ezzel szemben tényleges cselekvés. Ha a kattintási arány hónapok óta csúszó tendenciát mutat, az jellemzően a tartalommal vagy az ajánlattal van baj, nem a tárgysorral.

Ha két változatot akarsz összevetni, erre való az A/B teszt — hogy mikor érdemes, és mit mérj közben, arról ebben a cikkben írtam részletesen.

3. Leiratkozási arány — a figyelmeztető lámpa

Néhány leiratkozás minden küldésnél természetes, sőt egészséges: aki nem érdeklődik, jobb, ha elmegy. Amire figyelj, az a hirtelen ugrás. Ha egy konkrét levél után kiugróan sokan iratkoznak le, nézd meg, mi volt benne más: túl gyakori küldés, nem odaillő ajánlat, vagy olyan szegmensnek ment ki, akinek nem kellett volna.

4. A lista egészsége: aktív, inaktív, leiratkozott

A feliratkozók száma önmagában hiúsági mutató. Sokkal többet mond, hogy a listádnak mekkora része aktív, és ez az arány hogyan változik. Ha a lista nő, de az inaktívak aránya még gyorsabban, akkor feliratkozókat gyűjtesz, nem vevőket. Az inaktív tábort érdemes külön kezelni — hogyan, azt a szegmentálásról szóló cikkben mutatom meg.

5. Kampányok kontra automatizmusok

Havonta érdemes egymás mellé tenni: mennyi eladás jött a kézzel összeállított hírlevelekből, és mennyi az automatikusan futó folyamatokból (elhagyott kosár, üdvözlő sorozat, vásárlás utáni levelek). Ha a hírlevelek viszik a hátán az egészet, az azt jelenti, hogy minden bevételért külön meg kell dolgoznod. Az automatizmusok arra valók, hogy a bevétel egy része akkor is megérkezzen, amikor épp nem küldesz semmit.

Amit nyugodtan kihagyhatsz (egyelőre)

Eszköz-bontás, levelezőszolgáltatók megoszlása, órás bontású megnyitások: ezek hasznosak lehetnek egy konkrét probléma kivizsgálásánál, de a havi áttekintésbe nem kellenek. Ha minden hónapban mindent megnézel, végül semmit nem nézel meg rendesen.

Az iparági benchmarkokkal is bánj óvatosan. Jó tájékozódási pont, de a te listád mérete, a termékeid és a vásárlóid egyediek. A leghasznosabb viszonyítási alap a saját múlt havi számod.

A havi 20 perces rutin

1. Nézd meg az eladásokat kampányonként és automatizmusonként, és jegyezd fel a három legjobbat és a három leggyengébbet.
2. Vesd össze a kattintási és leiratkozási arányt az előző hónappal — a tendencia számít, nem egyetlen hónap.
3. Nézd meg az aktív és inaktív kapcsolatok arányának alakulását.
4. Dönts el egyetlen dolgot, amit a következő hónapban másképp csinálsz — és egy hónap múlva nézd meg, bevált-e.

A riport ugyanis csak akkor ér valamit, ha döntés lesz belőle. És a saját számaid ismerete fontosabb, mint bármilyen átlag: hogy a saját e-mail-eredményeidet hogyan érdemes az iparági átlagokhoz viszonyítani, arról hamarosan külön cikk is készül.

Ez a cikk a theMarketer teljes útmutató magyar webshopoknak kiegészítő anyaga — ott találod az átfogó képet a beállítástól az automatizmusokig.

Ha még nem használod a theMarketert, vagy szeretnéd, hogy együtt nézzük át, mit mondanak valójában a riportjaid, nézd meg a theMarketer eszközoldalt — ott az is kiderül, hogyan tudok segíteni a bevezetésben.