Személyre szabott termékajánló: így adja el helyetted az e-mail

„Személyre szabott termékajánló” — ez a kifejezés úgy hangzik, mintha valami bonyolult mesterséges intelligencia ülne mögötte, ami kitalálja a vevő gondolatait. Valójában sokkal profánabb: a rendszer megnézi, mit nézett meg, mit tett kosárba és mit vett meg az illető, és ebből következtet.

Ez jó hír, mert azt jelenti, hogy nem kell hozzá sem adatelemző, sem külön projekt. És rossz hír is, mert azt is jelenti, hogy az ajánló pontosan olyan jó lesz, amilyen adatot adsz neki — és amilyen szabályt te állítasz be. Ebben a cikkben végignézzük, mit ajánlj kinek, és miért nem a legnépszerűbb terméked a helyes válasz.

Hivatalos theMarketer-partner vagyok — ha a linkemen keresztül fizetsz elő, jutalékot kapok, az árad ettől nem magasabb. A funkciókat a szolgáltató nyilvános magyar oldala alapján írom le; amit onnan nem tudok ellenőrizni, azt nem állítom.

Mit ajánlj kinek?

Két alaphelyzet van, és a két esetben ellentétes a helyes válasz — ezt keverik el a leggyakrabban.

Aki csak nézett, de nem vett: hasonlót ajánlj. Ő még választ. Ilyenkor az a cél, hogy könnyebbé tedd a döntést: mutass alternatívákat ugyanabból a kategóriából, más áron, más méretben, más színben. Aki két nézett termék között őrlődik, annak egy harmadik hasonló segít, nem egy kiegészítő.

Aki már vett: kiegészítőt ajánlj. Ő már döntött — számára a hasonló termék ajánlása a legrosszabb, amit tehetsz („ezt már megvettem, miért mutatod?”, és ha olcsóbban látja, még meg is bánja). Neki azt mutasd, amitől a megvett termék jobb lesz: tartozék, utántöltő, kiegészítő darab.

És egy harmadik, gyakran kifelejtett eset: aki régen vett valamit, ami közben elfogyott. Neki nem új termék kell, hanem ugyanaz újra — a legegyszerűbb és a legjobban működő ajánlás az összes közül.

A fedezet-csavar: ne csak a népszerűt ajánld

Itt van az a rész, amit sehol nem fogsz olvasni egy eszköz leírásában. Az ajánlók alapértelmezésben a népszerű termékeket tolják előre — amit sokan néznek és sokan vesznek. Csakhogy a legtöbbet eladó és a legtöbb fedezetet hozó termék listája szinte soha nem ugyanaz. Ha soha nem nézted meg, melyik termékeden mennyi marad, azt érdemes előbb rendezni: így szűröd ki a veszteséges termékeket.

A helyes szabály nem az, hogy „a legjobb fedezetűt ajánld” — az irreleváns ajánlásokhoz vezet, és a vevő átlát rajta. A helyes szabály: a relevánsak közül a legjobb fedezetűt. Ha három termék egyaránt jó válasz a vevő helyzetére, akkor semmi nem indokolja, hogy épp azt mutasd, amelyiken a legkevesebb marad.

Ez a gyakorlatban annyit jelent, hogy átnézed a leggyakrabban ajánlott 20-30 terméket, és ahol lehet, kicseréled őket egy hasonlóan releváns, de jobb fedezetű alternatívára. Egy délután munka, és utána minden egyes ajánlás többet hoz.

Hol jelenjen meg?

A theMarketer személyre szabott termékajánlásokat kínál a kommunikáció részeként — vagyis az ajánlás belekerülhet a már meglévő folyamataidba: az üdvözlő sorozat harmadik levelébe, a kosárelhagyó második levelébe, a vásárlás utáni levelekbe.

Ez fontosabb, mint elsőre tűnik: az ajánló nem önálló kampány. Nem kell külön „ajánlott termékek” levelet küldeni — azt senki nem várja. Ahol működik, ott egy más célból küldött levél alján ül, két-három termékkel, nem tizenöttel.

Beállítás: négy döntés

Az előfeltétel itt is a webshop-integráció: ajánlani csak akkor tud a rendszer, ha látja a termékkatalógust és a viselkedést. A Shoprenterhez és az UNAS-hoz natív kapcsolat van (UNAS-nál Prémium vagy VIP előfizetéssel); a részletek a beállítási útmutatóban vannak. Ezen túl négy dolgot dönts el: hány termék jelenjen meg (két-három elég), melyik levelekbe kerüljön, mit zársz ki (elfogyott, kifutott és veszteséges termékek), és mi történjen akkor, ha nincs elég adat egy vevőről.

Az utolsó a legfontosabb és a leggyakrabban elfelejtett: az új feliratkozóról a rendszer semmit nem tud. Ilyenkor legyen egy értelmes tartalék — például a kategória legnépszerűbb, jó fedezetű darabjai —, ne pedig üres blokk vagy véletlenszerű termék.

Mérés

Két számot nézz. Egy: mennyi bevétel származik az ajánlóblokkokra történt kattintásokból. Kettő — és ez a fontosabb: mennyi fedezet. Ha az ajánló sok bevételt hoz, de végig ugyanazt a két alacsony fedezetű slágerterméket tolja, akkor látszólag jól működik, közben a bolt átlagos fedezetét húzza lefelé.

És legyünk őszinték az attribúcióval itt is: az ajánlóból származónak jelölt vásárlások egy részét a vevő amúgy is megtette volna. A szám irányt mutat, nem pontos értéket — dönteni viszont elég.

Ha még nem használsz ilyen rendszert, a theMarketer bemutató oldalán összeszedtem, kinek való és mi kell hozzá — ott találod a partneri belépőt és az épp érvényes kedvezményt is. Ez a cikk a theMarketer automatizmusokról szóló átfogó útmutató kiegészítő anyaga.