Melyik terméked veszteséges? Így szűrd ki a profitgyilkos termékeket

Kérdezz meg bármelyik webshop-tulajdonost, melyik a legjobb terméke, és rávág. Azt fogja mondani, amelyikből a legtöbbet adja el. És jó eséllyel téved — nem azért, mert nem ismeri a boltját, hanem mert a webshop-adminok szinte kivétel nélkül bevétel szerint rangsorolnak, nem profit szerint.

Ebben a cikkben végigmegyünk azon, hogyan szűröd ki a tényleg veszteséges termékeidet, mit tegyél velük, és mikor helyes tudatosan veszteséget vállalni. Ahol szám szerepel, az mindig feltételezett példa — a te számaid mások lesznek, a logika ugyanez.

A topseller-illúzió

Nézzünk egy feltételezett példát. Van egy terméked 9 900 Ft-ért, amiből havi 120 darab fogy — ez majdnem 1,2 millió Ft bevétel, a lista tetején áll. A beszerzési ára 6 500 Ft, tehát 3 400 Ft marad rajta. Eddig szép. Csakhogy: nagy és nehéz, így a szállítás 1 800 Ft, amiből a vevő 990-et fizet; a csomagolás 150 Ft; a fizetési díj kb. 250 Ft. Így már 2 190 Ft-nál tartunk. És jön a végén a döntő tényező: minden nyolcadik darabot visszaküldenek, a visszaszállítás és az újracsomagolás pedig darabonként további 1 500 Ft — ez az összes eladott darabra elosztva kb. 190 Ft.

A végeredmény nagyjából 2 000 Ft fedezet darabonként, vagyis 20% — miközben a bolti átlagod mondjuk 35%. Ez a termék nem veszteséges, viszont sokkal rosszabb, mint amilyennek látszik: minden eladott darab lefelé húzza a bolt átlagos fedezetét. És ha bármelyik tétel egy kicsit rosszabb — magasabb visszáru, dráguló futár, egy 15%-os akció —, már mínuszban vagy.

Ez a topseller-illúzió: nem az a veszélyes termék, amiről tudod, hogy gyenge. Hanem az, amire büszke vagy.

Mi kell a termékszintű fedezethez?

Két dolog. Az első a beszerzési ár termékenként, napraészen — erről külön írtam, hogyan érdemes beszerzési ár-nyilvántartást vezetni. A második, amit a legtöbben kihagynak: a rendelésszintű költségek lebontása termékre. A szállítás, a csomagolás és a fizetési díj nem termékhez tartozik, hanem rendeléshez — valahogy mégis el kell osztani őket, különben minden termék jobbnak látszik, mint amilyen.

Nem kell tökéletes módszer, elég egy védhető. Három használható megközelítés: oszd el a rendelés költségét értékarányosan a tételek között; oszd el darabarányosan; vagy súly szerint, ha nagyon eltérőek a termékeid. A lényeg, hogy mindig ugyanazt használd, különben nem lesznek összehasonlíthatók a termékeid. És egy fontos szabály: ha egy terméknél nem tudod a beszerzési árat, azt ne tippeld meg — jelöld hiányzónak, és hagyd ki az összehasonlításból. Egy kitalált szám rosszabb, mint egy üres cella, mert döntést fogsz rá alapozni.

A négy termék-kvadráns

Ha megvan a termékszintű fedezet, rakd fel a termékeidet egy egyszerű négyzetrácsra: az egyik tengely a bevétel, a másik a fedezet. Négy csoport jön ki, és mind a négyhez más teendő tartozik.

• Magas bevétel, magas fedezet — a valódi hőseid. Ezekre menjen a hirdetési keret, ezek kerüljenek a kezdőlapra és az ajánlókba. Meglepően gyakori, hogy épp ezeket nem hirdeti senki.
• Magas bevétel, alacsony fedezet — a legveszélyesebb doboz. Itt van jellemzően a büszkeséged. Nem kivezetés kell, hanem javítás: ár, beszerzés, szállítási mód, csomagolás.
• Alacsony bevétel, magas fedezet — a rejtett lehetőség. Ezekből keveset adsz el, de jól keresel rajtuk. Érdemes megnézni, miért nem látja őket senki: rossz termékkép, gyenge leírás, mély kategória, vagy egyszerűen soha nem hirdetted.
• Alacsony bevétel, alacsony fedezet — a szortiment holtterhe. Helyet, figyelmet és pénzt köt le. Itt a kivezetés szinte mindig jó válasz.

A rejtett szempontok: visszáru, utánvét, súly

Három tényező van, ami termékenként drasztikusan eltér, mégsem szerepel semmilyen alapértelmezett kimutatásban.

A visszáru-arány — ruházatnál, cipőnél, méretfüggő termékeknél a többszöröse lehet az átlagnak. Ha nem termékenként nézed, hanem boltszinten átlagolod, akkor a jó termékeid fizetik a rosszakat. Az utánvét-meghiúsulás ugyanez a történet: bizonyos termékköröknél sokkal gyakoribb, hogy nem veszik át a csomagot — és ilyenkor az oda-vissza futárdíjat te állod nulla bevétellel. Végül a súly és a méret: két azonos árú termék közül az, amelyik kétszer akkora dobozt igényel, valójában sokkal kevesebbet hoz.

Ha csak egyet tudsz megnézni a háromból, a visszáru-aránnyal kezdd — az szokta a legnagyobb eltérést okozni.

Mit tegyél a veszteséges termékkel?

Négy válasz létezik, és a sorrend számít — a kivezetés a legutolsó, nem az első.

• Áremelés. A legegyszerűbb és a legfélelmetesebb. Ha egy termék évek óta ugyanannyi, miközben a beszerzés és a futár drágult, ez nem áremelés, hanem helyreállítás. Kezdd néhány termékkel, és nézd meg, mi történik a darabszámmal.
• Csomagba kötés. Egy gyenge fedezetű termék egy jó fedezetű mellé téve együtt már nyereséges kosarat ad — és a szállítási költség is egyszer merül fel.
• Költségoldali javítás. Olcsóbb csomagolás, kisebb doboz, másik futár, új beszerzési tárgyalás, vagy a szolgáltatási szint csökkentése (pl. csomagautomata házhozszállítás helyett).
• Kivezetés. Ha a fenti három nem működik, és a termék nem tölt be más szerepet, akkor ki vele — és a felszabaduló pénzt tedd a magas fedezetű kvadránsba.

És van egy ötödik eset, ami legit: a tudatos beetető. Ha egy termék rendszeresen új vevőt hoz be, akik utána mást is vesznek és visszatérnek, akkor a rajta keletkező gyenge fedezet nem veszteség, hanem akvizíciós költség. Két feltétellel: legyen tudatos döntés (ne véletlen), és ellenőrizd le, hogy ezek a vevők tényleg visszatérnek-e. Ha nem, akkor nem beetető terméked van, hanem egy veszteséges terméked és egy szép történeted.

Milyen gyakran nézd át?

Negyedévente egyszer bőven elég — kivéve, ha közben drágult a futárdíj vagy változott a beszerzési ár, mert olyankor azonnal. Foglalj rá egy délutánt, nézd át a top 30 terméket, és hozz döntést legalább háromról. Nem kell mindet megjavítani; a lényeg, hogy ne fussanak tovább évekig észrevétlenül. Ha a tágabb képre vagy kíváncsi, ez a téma egy a tízből: összeszedtem, hol veszít pénzt egy webshop.

Ha nincs rá időd, vagy nem akarsz táblázatot építeni hozzá: a Profitszivárgás-vizsgálat során pontosan ezt a termékszintű átnézést csinálom meg a saját adataidon, és kapsz egy írásos riportot arról, mely termékeid húzzák lefelé a boltot — plusz egy beszélgetést, ahol átvesszük a teendőket. Nem ígérek konkrét eredményt; azt ígérem, hogy a végén látni fogod a számokat. Ha utána 30 napon belül előfizetsz, a vizsgálat díját jóváírom.