Mennyibe kerül valójában egy −20%-os akció? A leárazások profit-matekja

Egy −20%-os akciónál nem 20%-kal keresel kevesebbet. Sokkal kevesebbel — és a legtöbb webshopban ezt soha senki nem számolja végig, mielőtt kiteszi a piros matricát.

Az ok egyszerű: a kedvezményt az árból adod, de a fedezetből fizeted. Ebben a cikkben végigszámoljuk, mennyibe kerül egy akció, megnézzük a táblázatot, ami megmondja, hány plusz eladás kell ugyanahhoz a profithoz, és végül azt is, mikor éri meg mégis.

A kedvezmény a fedezetből megy, nem a bevételből

Feltételezett példa, explicit feltevésekkel. Egy 10 000 Ft-os terméked van, amin 30% fedezet marad minden költség után — vagyis 3 000 Ft. Adsz rá 20% kedvezményt: az ár 8 000 Ft lesz, a kedvezmény 2 000 Ft.

A beszerzési árad és a többi költséged nem csökkent — azok maradtak 7 000 Ft. Így a fedezeted 3 000 Ft-ról 1 000 Ft-ra esett. Vagyis egy 20%-os kedvezmény a profitod kétharmadát vitte el. Nem 20%-ot: 67%-ot.

Ez a teljes történet lényege, és ezért érdemes minden akció előtt két számot megnézni: mennyi fedezet marad az akciós áron, és hányszor annyi darabot kell eladni, hogy ugyanott legyél.

A táblázat: hány plusz eladás kell ugyanahhoz a profithoz?

A képlet egyszerű, és érdemes felírni magadnak: az új fedezet a fedezetszázalék mínusz a kedvezményszázalék. A szükséges darabszám-növekedés pedig a régi fedezet osztva az új fedezettel. Fontos feltevés: ez akkor érvényes, ha a beszerzési árad és a rendelésenkénti költségeid nem változnak — ha a nagyobb volumen olcsóbb beszerzést hoz, az javít a képen.

Néhány konkrét eset a képletből számolva:

• 40% fedezet, −10% akció → az új fedezet 30%, tehát kb. 33%-kal többet kell eladnod ugyanahhoz a profithoz.
• 40% fedezet, −20% akció → az új fedezet 20%, tehát kétszer annyit kell eladnod.
• 30% fedezet, −10% akció → az új fedezet 20%, tehát 50%-kal több darab kell.
• 30% fedezet, −20% akció → az új fedezet 10%, tehát háromszor annyit kell eladnod.
• 25% fedezet, −25% akció → az új fedezet nulla. Akármennyit adsz el, nem keresel rajta semmit — sőt, a szállítással és a visszáruval együtt már veszítesz.

Az utolsó sor a legfontosabb, mert megmutat egy szabályt: ha a kedvezményed eléri a fedezetszázalékodat, akkor nem akciózol, hanem ingyen dolgozol. És ha meghaladja, akkor fizetsz azért, hogy eladj.

Mikor éri meg mégis akciózni?

Nem az a cél, hogy soha ne adj kedvezményt. Az a cél, hogy tudd, miért teszed. Három eset van, ahol az akció védhető döntés:

• Holt készlet felszabadítása. Ha az áru hónapok óta áll, akkor nem a fedezet a kérdés, hanem a lekötött pénz. Itt még a veszteséges kisöprés is lehet jó döntés — de mondd ki magadnak, hogy ez történik.
• Beetető termék. Ha az akciós termék új vevőt hoz, aki utána mást is vesz, akkor a kieső fedezet akvizíciós költség. Feltétel: ellenőrizd, hogy ezek a vevők tényleg visszatérnek-e. Ha nem, akkor nincs beetetőd, csak veszteséged.
• Szezonális kifutás. Ami a szezon végén nem fogy el, az jövőre rosszabb állapotban és divatból kiesve fog ott állni. Itt az akció nem veszteség, hanem kármentés.

Amit érdemes kerülni: a „minden hónapban van valami akciónk” rutin. Ez nem stratégia, hanem szokás — és megtanítja a vevőidnek, hogy soha ne vegyenek teljes áron, mert két hét múlva úgyis olcsóbb lesz.

Black Friday és szezonális akciók

A csúcsidőszak külön fejezet, mert ilyenkor egyszerre három dolog romlik el. Egy: a futárdíjak és a kapacitásköltségek jellemzően magasabbak, épp amikor a legtöbb csomagot küldöd. Kettő: a nagy rohamban több az impulzusrendelés, és velük együtt több az át nem vett utánvét és a visszáru is. Három: a készlettervezés hibái itt a legdrágábbak — amiből túl sokat rendeltél, azt januárban még nagyobb kedvezménnyel fogod próbálni eladni.

A gyakorlati tanács: ne „minden termék −20%” legyen a Black Friday-ed, hanem egy fedezet-alapú akciólista. Vedd a top 50 termékedet, nézd meg a fedezetszázalékukat, és csak azokra tegyél nagy kedvezményt, ahol a fenti táblázat szerint még értelmes marad. A többinél kisebb kedvezmény, csomagajánlat vagy ingyenes szállítás a jobb válasz.

Kuponszivárgás: a csendes vérzés

Van egy költség, ami a fenti számításokban nem szerepel, mégis rendszeresen elviszi a maradékot: a kuponok életet élnek a saját kampányodon túl is. Egy zárt körnek szánt kód fél nap alatt felkerül a kuponvadász-oldalakra, és onnantól mindenki használja — azok is, akik teljes áron vettek volna.

Három egyszerű védekezés: használj egyedi, személyre szóló kódokat általános helyett; állíts be lejáratot és minimum kosárértéket; és tiltsd le a halmozást — azt, hogy a kupon rámenjen a már leárt árra. Ez a három beállítás egy óra munka, és a legtöbb boltnál hiányzik.

Akció-utóelemzés: mit nézz meg utána?

Az akció nem a végén ér véget, hanem akkor, amikor kiszámoltad, megérte-e. Négy szám elegendő, és egy táblázatba is befér:

• Mennyi fedezet keletkezett az akciós időszakban — nem bevétel, fedezet.
• Mennyi lett volna akció nélkül — az előző hasonló időszak alapján, közelítőleg.
• Mennyi visszáru érkezett az akciós rendelésekből — ez jellemzően magasabb, mint a normál időszakban.
• Hányan rendeltek újra az akciós vevők közül a következő három hónapban — ez dönti el, hogy akvizíció volt-e vagy csak olcsóbb eladás.

Ha az akciót hirdetéssel is megtámogattad, akkor a fedezetet a hirdetési költséggel együtt nézd — erről szól külön a ROAS csapdájáról szóló cikk. A két hiba együtt (nagy kedvezmény + hirdetési költség) az, ami a leglátványosabb forgalomnövekedést és a legrosszabb hónapzárást szokta produkálni.

Ha nem akarod ezt kézzel végigszámolni, a Profitszivárgás-vizsgálat riportjában benne van az akciós időszakok fedezet-hatása is, a többi tipikus szivárgási ponttal együtt. Nem ígérek konkrét eredményt — azt ígérem, hogy a következő akciód előtt látni fogod a számokat. Ha utána 30 napon belül előfizetsz, a vizsgálat díját jóváírom.