A ROAS csapdája: miért lehet veszteséges egy 5-ös ROAS-ú kampány?

A hirdetési fiókod 5-ös ROAS-t mutat. A könyvelőd azt mondja, hogy a hónap mínuszos. Valaki téved — és a rossz hír az, hogy valószínűleg egyik sem.

A ROAS az egyik legfélrevezetőbb szám a webshop-marketingben — nem azért, mert hazudik, hanem mert mást mér, mint amit a legtöbben gondolnak róla. Ebben a cikkben végigszámoljuk, mikor lesz veszteséges egy „sikeres” kampány, és hogyan számolj helyette fedezet-alapú megtérülést.

Mi az a ROAS, és mit nem mond meg?

A ROAS a hirdetésből származó bevétel osztva a hirdetési költséggel. Ha 100 000 Ft-ért hirdetsz és 500 000 Ft bevétel jön belőle, a ROAS 5. Eddig világos.

Most nézd meg a képletet újra, és keresd meg benne a beszerzési árat. Nincs ott. A szállítást sem találod, a fizetési díjat, a csomagolást, a visszárut vagy az át nem vett utánvétet sem. A ROAS egyetlen dolgot mér: mennyi bevételt hozott a hirdetési forint. Azt nem mondja meg, hogy ebből mennyi maradt nálad.

Ez nem a hirdetési platform hibája — az nem is ismeri a beszerzési áraidat. A hiba ott történik, amikor egy bevétel-mutatót profit-mutatóként használunk döntésre.

A csapda működés közben: egy végigszámolt példa

Feltételezett példa, explicit feltevésekkel — a te számaid mások lesznek. Hirdetési költség: 100 000 Ft. Ebből származó bevétel: 500 000 Ft, tehát a ROAS 5. Szépen hangzik.

És most vonjuk le, ami tényleg elmegy. A termékek beszerzési ára 25%-os árrést feltételezve 375 000 Ft — marad 125 000 Ft. A rendelések szállítása, csomagolása és a fizetési díjak legyenek összesen 45 000 Ft — marad 80 000 Ft. A visszáru 12%, aminek a költsége (elmaradt fedezet + oda-vissza szállítás) legyen 35 000 Ft — marad 45 000 Ft.

Negyvenötezer forint fedezet keletkezett — százezer forint hirdetési költség mellett. Vagyis a kampány 55 000 Ft-tal hozott kevesebbet, mint amennyibe került. Ez az 5-ös ROASú, „nyerő” kampány.

A fedezet-alapú ROAS

A javítás egyszerű: a bevétel helyére tedd a fedezetet. Fedezet-ROAS = a kampányból származó nettó fedezet osztva a hirdetési költséggel. A fenti példában ez 45 000 / 100 000 = 0,45 — ami azonnal elmondja, amit az 5-ös szám elrejtett. Ha az árrés, a haszonkulcs és a fedezet fogalma összemosódik nálad, azt érdemes előbb tisztázni: árrés, haszonkulcs és fedezet — mi a különbség.

A másik hasznos szám a saját megtérülési (break-even) ROAS-od: 1 osztva a fedezetszázalékoddal. Ha 25% marad a termékeiden, akkor 1 / 0,25 = 4 — vagyis 4-es ROAS alatt biztosan bukod, és a 4 fölött sem automatikusan nyersz, mert a szállítás és a visszáru még hátra van. Ez az egyetlen szám, amit érdemes fejből tudnod, mielőtt kampányt értékelsz.

Kampányszinten dönts, ne fiókszinten

A fiók-átlag a másik nagy rejtőzködési hely. Ha van három kampányod — egy nagyon jó, egy közepes és egy veszteséges —, az átlag elégedetté tesz, miközben az egyik havonta pénzt éget. És ez nem szélsőséges eset: kampányonként más termékeket hirdetsz, amiken más a fedezet.

Ezért a helyes gyakorlat: nézd meg kampányonként, milyen termékeket ad el, és milyen a fedezet azokon. Ha egy kampány döntően az alacsony fedezetű kvadránsodból értékesít, akkor magasabb ROAS is kevés lesz. Fordítva ugyanígy: egy 2,5-ös ROASú kampány magas fedezetű termékeken sokkal jobb üzlet, mint egy 5-ös a veszteségeseken.

A platform-ROAS torzításai

Három dolog miatt még a nyers bevétel-szám sem az, aminek látszik.

• Attribúció. A platform magának tulajdonítja azokat a vásárlásokat is, amelyek más csatornán értek be. Ha mindegyik rendszer a saját jelentése szerint számol, a bevételek összege több lesz, mint a tényleges forgalmad.
• Bruttó érték. A jelentett bevétel jellemzően ÁFA-val együtt értendő, a fedezetedet viszont nettóban számolod. Ez önmagában érdemi eltérés.
• Lemondott és visszaáru rendelések. A hirdetési fiók a leadás pillanatát látja. Hogy a csomagot átvették-e és megtartották-e, arról semmit nem tud.

Heti rutin: a három szám, amit tényleg nézz

Nem kell új rendszer hozzá, elég egy heti tizenöt perc és egy táblázat. Egy: mennyit költöttél a héten összesen hirdetésre. Kettő: mennyi nettó fedezet keletkezett a lezárt (teljesített, nem visszaküldött) rendeléseken. Három: a kettő hányadosa — ez a te valódi fedezet-ROAS-od. Ha ez a szám tartósan 1 alatt van, a hirdetés veszít, akármit mutat a fiók.

És egy fontos kiegészítés, hogy ne legyünk túl merevek: van, amikor tudatosan vállalsz alacsony fedezet-ROAS-t — új vevő szerzésére, új termék bevezetésére, szezon előtt. Ez rendben van, két feltétellel: legyen tudatos döntés, és ellenőrizd, hogy ezek a vevők tényleg visszatérnek-e. Ha nem, akkor nem akvizíciós befektetésed van, hanem egy veszteséges kampányod.

Ha nem akarod ezt kézzel végigszámolni kampányonként, a Profitszivárgás-vizsgálat riportjában ez az egyik fő tétel: kampányonkénti fedezet-ROAS a saját adataidból, a többi tipikus szivárgási ponttal együtt. Nem ígérek konkrét eredményt — azt ígérem, hogy a végén látni fogod, melyik kampányod éri meg. Ha utána 30 napon belül előfizetsz, a vizsgálat díját jóváírom.