Kereső-vezérelt merchandising: a keresésből több fedezet

A találati listád első három helye a legdrágább ingatlan a webshopodban. Aki rákeresett valamire, az vásárolni akar — és a döntésének nagy részét az első képernyőn hozza meg. Mégis a legtöbb boltban ezt a három helyet a véletlen vagy egy alapértelmezett rendezés tölti ki.

A merchandising — magyarul termék-előresorolás — arról szól, hogy ezt a helyet tudatosan oszd be. Ebben a cikkben végignézzük, mi kerüljön előre, és miért nem a bestseller a helyes válasz.

Három rossz alapértelmezés

A legtöbb webshop három rendezés valamelyikét használja, és mindháromnak ugyanaz a baja: nem a te érdekedet szolgálja.

• Népszerűség szerint. Ez önerősítő: ami elől van, azt többen veszik, amitől még előrébb kerül. Közben soha nem kérdeztük meg, mennyi marad rajta.
• Ár szerint növekvően. Ezzel a saját legolcsóbb — gyakran legkisebb fedezetű — termékedet teszed a kirakatba, és a vevőt rászoktatod, hogy nálad az olcsó dolgok vannak.
• Készlet szerint. „Ebből sok van, toljuk előre.” Érthető reflex, de a nagy készlet gyakran pont azért nagy, mert nem fogy — és ha alacsony a fedezete, akkor épp a rossz terméket erősíted.

A helyes szabály: releváns ÉS jó fedezetű

A sorrend számít, és ezért fontos kimondani: először relevancia, aztán fedezet. Ha valaki „fekete bőrönd”-re keres, akkor nem tehetsz előre egy magas fedezetű hátizsákot csak azért, mert azon több marad. A vevő átlát rajta, és távozik.

De ha öt bőrönd egyaránt jó válasz a keresésre, akkor semmi nem indokolja, hogy épp a legkisebb fedezetű legyen az első. Ez a teljes gondolat. Ehhez viszont tudnod kell, melyik termékeden mennyi marad — ha ez még nincs meg, kezdd ott: így szűröd ki a veszteséges termékeket.

A gyakorlati módszer egyszerű: vedd a 20 leggyakoribb keresőkifejezésedet, és mindegyiknél nézd meg, mit lát a vevő az első három helyen. Ahol az első találat gyenge fedezetű, és van hasonlóan releváns, jobb alternatíva, ott cserélj. Húsz keresés átnézése egy délután — és utána hónapokig dolgozik.

Hogyan állítsd be?

A jobb webshop-keresők — többek között a Rapid Search is — kínálnak termék-kiemelési lehetőséget, tehát nem kell fejlesztés hozzá. A konkrét menüpontok és a beállítás részletei eszközönként és verziónként eltérnek, ezért a lépéseket a szolgáltatód saját, aktuális leírásából vedd — ami itt számít, az nem a kattintási sor, hanem a döntési szabály.

Egy figyelmeztetés a mértékre: ne emelj ki mindent. Ha minden terméked „kiemelt”, akkor egyik sem az — és a találati listád elveszti azt a struktúrát, amit a vevő ösztönösen követ. Kifejezésenként egy-két előresorolás bőven elég.

Mikor NE told előre?

Három eset, amikor a kiemelés többet árt, mint használ.

• Ha csak azért tennéd előre, mert nagy a készlet, de a termék gyenge fedezetű és alacsony értékelésű. Ilyenkor a készletet leépíteni akarod, de a módszer rossz: erre az akció vagy a csomagba kötés való, nem a kereső.
• Ha a kiemelt termék gyakran fogy ki. A nem elérhető termék az első helyen a legrosszabb élmény, amit adhatsz — és a vevő nem görget tovább, hanem távozik.
• Ha magas a visszáru-aránya. Egy termék, amit sokan küldenek vissza, kiemelve nem több bevételt hoz, hanem több visszárut — és a visszáru költsége felemeszti a nyereséget.

Mit mérj utána?

Két szám. Egy: változott-e a keresőt használók konverziója — ha romlott, akkor a relevancia sérült, és vissza kell venni. Kettő: változott-e a keresésből származó rendelések átlagos fedezete. Ez az igazi cél: ugyanannyi rendelés, több megmaradó pénz. A kereső és a konverzió kapcsolatáról részletesen írtam itt.

Ha nem tudod, melyik termékeden mennyi fedezet marad — és ennél a döntésnél ez az alap —, a Profitszivárgás-vizsgálat riportja pontosan ezt a termékszintű képet adja meg a saját adataidból. Nem ígérek konkrét eredményt; azt ígérem, hogy utána tudni fogod, mit érdemes előre tenni.