Az ingyenes szállítás valódi ára: hol legyen a küszöb?

Az „ingyenes szállítás” a magyar webshopok kedvenc mondata — és a legdrágább is. A vevőnek ingyen van; a futárnak nem. A különbséget valakinek ki kell fizetnie, és ez a valaki te vagy.

Ettől még nem rossz döntés — sőt, jól belőtt küszöbbel az egyik legjobb kosárérték-emelő eszköz. A baj az, hogy a legtöbb helyen a küszöb érzésre lett meghatározva, vagy azért annyi, mert a versenytársnál is. Ebben a cikkben végigszámoljuk, hol lenne a te számaid szerint a helye.

A futárt akkor is te fizeted

Kezdjük a legfontosabb megkülönböztetéssel, mert ennél szokott elcsúszni a számítás: a futárönköltséged és a vevőtől beszedett szállítási díj két külön dolog. Az „ingyenes szállítás” nem azt jelenti, hogy eltűnt a futárdíj — azt jelenti, hogy a beszedett rész nulla lett, a kifizetett rész viszont változatlan.

Ezért a küszöb nem marketingkérdés, hanem fedezetkérdés. Az egyetlen értelmes kérdés ez: mekkora legyen a kosár ahhoz, hogy a rajta keletkező fedezet elbírja a teljes futárdíjat, és még maradjon is pénz?

A küszöb-matek lépésről lépésre

Három szám kell hozzá: az átlagos kosárértéked, a tényleges fedezetszázalékod, és a valós futárönköltséged (nem a listás díj — a te szerződéses árad, csomagolással együtt).

Feltételezett példa — a te számaid mások lesznek. Legyen a fedezeted 30%, a futár + csomagolás pedig 1 700 Ft. Egy 8 000 Ft-os kosarat nézve: a fedezet 2 400 Ft, ebből 1 700 Ft elmegy szállításra — marad 700 Ft. Ez működik ugyan, de egyetlen visszáru vagy egy 10%-os kupon már mínuszba viszi.

A megtérülési pont ott van, ahol a fedezet épp fedezi a futárt: 1 700 / 0,30 ≈ 5 700 Ft. Ez a nulla pont — vagyis ide semmiképp ne tedd a küszöböt. Ésszerű szabály: a küszöb legyen legalább a kétszerese ennek, hogy a futár után is maradjon érdemi fedezet. A példánkban ez 11–12 000 Ft körül van.

Ha most az akadt meg, hogy nem tudod fejből a fedezetszázalékodat, akkor ott kezdd: ennél a döntésnél az a szám mindent visz. Összeszedtem, hogyan számold ki a webshopod valódi profitját.

A két gyakori hiba

Túl alacsony küszöb. Ez a gyakoribb. Ha a küszöb az átlagos kosárértéked alatt van, akkor gyakorlatilag mindenki megkapja — vagyis nem ösztönzőt vezettél be, hanem egyszerűen árat csökkentettél az összes rendelésen. Senki nem tesz többet a kosárba, mert nem kell.

Túl magas küszöb. A ritkább, de ez is létezik: ha a küszöb az átlagos kosár többszöröse, senki nem éri el, így semmilyen viselkedést nem befolyásol — viszont a termékoldalon ott a „ingyenes szállítás 30 000 Ft felett” felirat, ami inkább elriaszt, mint motivál.

A használható sáv általában az átlagos kosárértéked fölött van, de elérhető távolságban — nagyjából az átlag 1,2–1,5-szerese szokott jól működni, feltéve hogy ez a fenti fedezet-számítást is kielégíti. Ha a kettő nem találkozik, akkor nem a küszöbbel van baj, hanem a fedezettel vagy a futárdíjjal.

A küszöb mint kosárérték-emelő

A küszöb akkor kezd dolgozni, amikor a vevő látja, mennyi hiányzik még. A „Még 2 400 Ft és ingyenes a szállítás” típusú jelzés a kosárban sokkal erősebb, mint a láblécben elrejtett feltétel. Ehhez két dolog kell: látsszon a hiányzó összeg, és legyen mellette 2–3 olyan olcsó, magas fedezetű termék, amivel ki lehet egészíteni. Erről részletesebben a kosárérték növeléséről szóló oldalon írtam.

Egy apróság, ami sokat számít: a kiegészítőnek felkínált termék ne az legyen, amin a legkisebb a fedezeted. Ha a vevő azzal lépi át a küszöböt, akkor a „sikeres” kosárérték-emelés végül kevesebb pénzt hagy nálad, mint a kisebb kosár hagyott volna.

Csomagautomata vagy házhozszállítás?

Ez az a lépés, amivel a legtöbb webshop egyszerre tudja megtartani az ingyenes szállítást és megmenteni a fedezetet: a csomagautomatás és csomagpontos kézbesítés belföldön jellemzően érzékelhetően olcsóbb, mint a házhozszállítás.

Két külön küszöböt is használhatsz: alacsonyabbat automatára, magasabbat házhozszállításra. Ez őszinte is (tényleg más a költség), és finoman abba az irányba tereli a vevőt, ami neked olcsóbb — anélkül, hogy bármit elvennél tőle. És van egy másodlagos hozadéka: az automatás kézbesítésnél jellemzően kevesebb a sikertelen átvétel, mint az utánvétes házhozszállításnál.

Mikor vizsgáld felül a küszöböt?

Két alkalom van. Az első: azonnal, amikor a futárcég díjat emel — ez a leggyakoribb csendes fedezetveszés, mert a díjemelés megérkezik, a küszöb viszont marad. A második: félévente egyszer, akár történt változás, akár nem, mert a kosárértéked és a termékösszetételed is elmozdul közben.

Ha változtatsz, ne egyszerre ugorj nagyot. Emeld a küszöböt egy lépésben, és nézd meg négy hétig két számot: változott-e a rendelésszám, és változott-e az átlagos kosárérték. Ha a kosárérték nőtt és a rendelésszám érdemben nem esett, akkor jó irányba mész.

Ha nincs kedved ezt táblázatban végigszámolni, a Profitszivárgás-vizsgálat során ez az egyik első dolog, amit megnézek a saját adataidon — a többi kilenc tipikus szivárgási ponttal együtt. A végén kapsz egy írásos riportot és egy beszélgetést a sorrendről. Ha utána 30 napon belül előfizetsz, a vizsgálat díját jóváírom.