Hűségprogram webshopnak: a Loyalty PRO felépítése

A hűségprogram az a funkció, amit szinte minden webshop szeretne, és amit a legtöbben rosszul építenek fel. A hiba nem a szoftverben van, hanem a matekban: a legtöbb hűségprogram valójában egy rejtett, állandó árengedmény — csak szebb néven.

Ebben a cikkben végigmegyünk azon, mikor éri meg egyáltalán belevágni, hogyan számold ki, mennyibe kerül egy pont, és hogyan tervezz olyan szinteket, amiket a vevő el akar érni — anélkül, hogy a fedezeted rámenne.

Hivatalos theMarketer-partner vagyok — ha a linkemen keresztül fizetsz elő, jutalékot kapok, az árad ettől nem magasabb. A funkciókat a szolgáltató nyilvános magyar oldala alapján írom le; amit onnan nem tudok ellenőrizni, azt nem állítom.

Mikor éri meg — és mikor korai?

Egyetlen kérdés dönti el: van-e értelmes ok arra, hogy ugyanaz a vevő többször vásároljon nálad? Ha fogyó terméket árulsz — kozmetikum, kávé, étrend-kiegészítő, állateledel, irodaszer —, akkor igen. Ha esztétikai vagy hobbi-termékeket, ahol az emberek gyűjtenek és válogatnak, szintén.

Ha viszont olyat árulsz, amiből egy ember életben egyszer vesz — matrac, esővízgyűjtő, egyedi bútor —, akkor a hűségprogram nem a neked való eszköz. Ott az ajánlás és a véleménygyűjtés hoz többet.

És van egy második feltétel, amit ritkán mondanak ki: legyen elég vevőd. Egy havi 30 rendeléses boltnál a hűségprogram üzemeltetése több figyelmet visz, mint amennyi hasznot hoz. Ilyenkor a személyes kapcsolat (egy kézzel írt köszönő sor a csomagban) többet ér minden pontrendszernél.

A pont-matek fedezet-szemmel

Itt dől el minden, és itt hibázik a legtöbb bolt. Egy pontrendszer valójában egy százalékos kedvezmény, csak késleltetve. Feltételezett példa: minden elköltött 100 Ft után jár 1 pont, és 100 pont 500 Ft-ot ér. Ez azt jelenti, hogy 10 000 Ft vásárlásért kap 100 pontot, ami 500 Ft — vagyis 5% állandó engedményt adtál. Ha a fedezeted 30%, ez a fedezeted hatodát viszi el, minden egyes rendelésnél, örökre. A kedvezmények fedezet-hatásáról részletesen írtam a leárazások profit-matekjánál.

A gyakorlati szabály: számold ki a pontrendszered effektív százalékát, mielőtt elindítod. Ha ez 2–3% körül van, az a legtöbb boltnál elviselhető. Ha 5% fölé megy, azt már nagyon jól meg kell tudnod indokolni.

Két apróság, ami sokat javít a matekon. Egy: a pont ne járjon az akciós árra — különben a kedvezményre adsz kedvezményt. Kettő: a pont járjon le. Ez nem ellenséges gesztus, hanem a rendszer életben tartása — és megóv attól, hogy évekkel később egy összegyűlt pontheggyel szembesülj.

Szintek és jutalmak tervezése

A jó szintrendszer két dolgot csinál egyszerre: az első szint legyen könnyen elérhető (már a második rendelésnél), a legfelső pedig legyen ambiciózus, de ne lehetetlen. Aki az első szintet is elérhetetlennek látja, be sem száll; aki már a második rendelésnél a csúcson van, annak nincs hova tovább.

A jutalmaknál pedig érdemes kerülni a tisztán pénzbeli engedést. Néhány alternatíva, ami olcsóbb neked és gyakran vonzóbb a vevőnek: ingyenes szállítás a magasabb szinten (a költsége kiszámítható), előzetes hozzáférés új termékhez, hosszabb visszaküldési idő, egy jól választott ajándék, aminek alacsony a beszerzési ára, de magas az érzékelt értéke.

A gyakori hiba: hűségprogram mint rejtett árengedmény

Van egy egyszerű próba, amivel eldöntheted, hogy a te programod hűségprogram-e vagy csak kedvezmény más néven: változtat-e bármit a vevő viselkedésén?

Ha mindenki automatikusan kapja a pontot, semmit nem kell tennie érte, és a jutalom is automatikusan lejön az árból, akkor ez nem hűségprogram — ez egy árcsökkentés bonyolultabb könyveléssel. A hűségprogram akkor működik, ha van benne cél és haladás: látod, hol tartasz, látod, mi jön a következő szinten, és ezért visszajössz.

Beállítás és bevezetés

A theMarketer külön hűségprogram-modult kínál (Loyalty PRO néven), és a hűségponthoz kapcsolódó értesítések is részei a rendszer automatizmusainak — ez fontos, mert a pont csak akkor motivál, ha a vevő tud róla. Az előfeltétel itt is a webshop-integráció (Shoprenterhez és UNAS-hoz natív kapcsolat van, UNAS-nál Prémium vagy VIP előfizetéssel); a részletek a beállítási útmutatóban vannak.

A bevezetésnél egyetlen tanács: ne történelmi pontokkal indulj. Csábító, hogy „eddigi vásárlásaid után visszamenőleg is járnak pontok”, de ezzel egy komoly kötelezettséget veszünk a nyakunkba az első napon — és pont azokat jutalmazod, akik e nélkül is vevőid voltak. Indulj nulláról, és a törzsvevőknek adj inkább egy induló szintet vagy egy egyszeri gesztust.

Mérés: ismételt vásárlási ráta

Ne a beiratkozottak számát nézd — az feliratkozás, nem eredmény. Két szám mond valósat. Egy: változott-e az ismételt vásárlási arány a program indulása óta — vagyis többen vesznek-e másodszor is. Kettő: mennyi fedezet marad a programban résztvevők rendelésein a beváltott pontok levonása után.

Ha az ismételt vásárlás nem mozdult, de a fedezet csökkent, akkor a program csak pénzbe kerül. Ez nem szégyen — de akkor érdemes lejáratni és másra költeni azt a pénzt. Adj neki legalább három-hat hónapot, mielőtt ítéletet mondasz: a hűség természetéből adódóan lassan mérhető.

Ha még nem használsz ilyen rendszert, a theMarketer bemutató oldalán összeszedtem, kinek való és mi kell hozzá — ott találod a partneri belépőt és az épp érvényes kedvezményt is. Ez a cikk a hűség és retenció átfogó útmutatójának kiegészítő anyaga.