Black Friday e-mail kampányterv theMarketerrel

A Black Fridayt a legtöbb webshopban november közepén kezdik el megtervezni. Ez a fő oka annak, hogy a legtöbb Black Friday-kampány alulteljesít — nem a kreatív, nem az ajánlat, hanem a felkészülési idő hiánya.

Az e-mail az a csatorna, ahol ez a leglátványosabb. A hirdetési költséged ilyenkor felmegy, mert mindenki licitál. Az e-mail listád viszont a tiéd, és pont akkor a legértékesebb, amikor a hirdetés a legdrágább. Csak akkor tudod használni, ha nem a kampány hetében kezdesz el gondolkodni rajta.

Hivatalos theMarketer-partner vagyok — ha a linkemen keresztül fizetsz elő, jutalékot kapok, az árad ettől nem magasabb.

Az alábbi terv nem naptári dátumokhoz köt, hanem a kampányodhoz viszonyított időhöz — így akkor is használható, ha nálad a szezon korábban vagy később indul.

Előbb a matek, utána a kreatív

Mielőtt bármit megírsz, dönts el egy dolgot: mekkora kedvezményt bírsz el. Nem azt, hogy mekkorát szeretnél adni — azt, hogy mekkorát bírsz el.

Ez azért kritikus, mert a Black Friday az az időszak, amikor a legkönnyebb rekordforgalmat csinálni veszteséggel. A kedvezmény ugyanis nem a bevételből megy el, hanem a fedezetből — és minél vékonyabb a fedezeted, annál nagyobb pluszforgalom kell ugyanahhoz az eredményhez. Ezt a számítást részletesen végigvezettem itt: mennyibe kerül valójában egy −20%-os akció.

Praktikusan: válassz ki néhány terméket, amin tényleg tudsz engedni, és ne az egész készletre adj egységes kedvezményt. A szűkebb, de mélyebb akció jobban is teljesít, mert van benne hír — a „mindenre −10%” nem hír.

Az időzítés három szakasza

A jól működő szezonális e-mail-terv három szakaszra bomlik, és mindháromnak más a feladata.

Az előmelegítés a kampány előtti egy-két hét. Ilyenkor még nem adsz el semmit — arra készíted fel a listát, hogy jön valami. Ennek két gyakorlati haszna van: egyrészt a fő napon már nem hidegen érkezik az ajánlat, másrészt itt derül ki, kit érdekel egyáltalán. Aki ilyenkor kattint, az lesz a legjobb célközönséged a fő napon.

A fő szakasz maga az akció ideje. Itt sűrűbben kommunikálsz, mint máskor — ez rendben van, ilyenkor a vásárlók is ezt várják.

Az utóakció a lezárás utáni néhány nap. Ezt hagyják ki a legtöbben, pedig gyakran ez a legjobb megtérülésű rész: azok, akik néztek, de nem vettek, még mindig vásárlási hangulatban vannak.

A sorozat váza

Négy levél, négy feladattal. Ha most kezded, ennél többre nincs szükséged:

• Előzetes. „Jövő héten indul, ezekre a termékekre számíts.” A feladata nem az eladás, hanem a várakozás felépítése. Itt kérheted azt is, hogy jelezzék, mi érdekli őket.
• Nyitás. „Elindult.” Rövid, konkrét, egyetlen gombbal. Ez a legfontosabb levél, ne zsúfold tele.
• Emlékeztető. A kampány közepén, más szemszögből: a legnépszerűbb termékek, a fogyó készlet, vagy egy szempont, ami az elsőből kimaradt. Ne ugyanazt küldd újra.
• Utolsó esély. A zárás előtti órákban. Ez rendszerint a második legerősebb levél a nyitás után — egyszerűen azért, mert a halogatás valódi, és a határidő segít dönteni.

Ha van kapacitásod, az utóakcióra tegyél még egyet: „lemaradtál? ez a néhány termék még elérhető”. Ennek a levélnek a címzettje ne a teljes lista legyen, hanem azok, akik kattintottak, de nem vásároltak.

Hogyan kerüld el a leiratkozási hullámot?

A szezonban minden webshop többet küld — a vásárló postaládája tehát tele van. Három dolog véd meg attól, hogy a te leveleid legyenek azok, amiket lemondanak.

Az első a szegmentálás. Ne küldj mindent mindenkinek. Aki az előmelegítésre nem reagált, annak nem kell mind a négy levelet megkapnia — elég a nyitás és az utolsó esély. Aki már vásárolt a kampányban, annak ne menjen ki az „utolsó esély, ne maradj le” levél; neki inkább köszönd meg a vásárlást.

A második a választás felkínálása. Sokan használják azt a megoldást, hogy a szezon előtt kiküldenek egy levelet, amiben a címzett jelezheti, ha ezt az időszakot kihagyná. Ez elsőre ijesztő — de aki így jelez, az megmarad a listádon a szezon után, ahelyett hogy leiratkozna.

A harmadik az arány. Ha az év többi részében havonta egy levelet küldesz, ne ugorj hirtelen napi egyre. A hirtelen gyakoriságváltás önmagában is leiratkozást okoz, tartalomtól függetlenül.

Amit előre készíts el

A szezon alatt nem lesz időd írni. Ezért a négy levél szövege, a szegmensek és a technikai beállítások legyenek készen az indulás előtt.

Két dolgot ellenőrizz még indulás előtt: hogy a rendszered valós, friss adatot lát-e a webshopodból (ár, készlet, kép), és hogy a kosárelhagyó automatizmusod be van-e kapcsolva. Ez utóbbi szezonban a legértékesebb — sokkal többen hagyják ott a kosarat, mint máskor, mert több helyen néznek körül.

És készíts elő egy „B tervet”: mi történik, ha egy termék az első órákban elfogy? Ha erre nincs előre megírt levél, akkor az akciód közepén fogsz szövegezni, ami sosem sikerül jól.

Mit mérj?

A szezonban különösen csábító a megnyitási arányt nézegetni, mert az mozdul meg leghamarabb. Ez azonban keveset mond. Két számot érdemes figyelned: hány rendelés érkezett az e-mail csatornából, és mekkora volt ezeknél az átlagos kosárérték.

A második azért fontos, mert a szezon tipikus torzítása, hogy a forgalom nő, a kosárérték viszont esik — vagyis többet dolgozol ugyanazért az eredményért. Ha ezt már a kampány közben látod, még tudsz rajta állítani: például a maradék levelekbe kiegészítő terméket vagy csomagajánlatot teszel az újabb kedvezmény helyett.

A szezon után

A Black Friday igazi hozadéka nem a novemberi forgalom, hanem az, hogy sok új vásárlód lesz — jellemzően olyanok, akik kedvezményért jöttek. Ha ezután nem szólsz hozzájuk, egyszeri vásárlók maradnak.

Ezért december elején ne kampányt indíts nekik, hanem vásárlás utáni folyamatot: köszönet, használati tipp, kapcsolódó termék. A cél a második rendelés, mert az dönti el, hogy a szezon nyereséges volt-e vagy csak forgalmas.

Ha az e-mail csatorna felépítésén dolgoznál a szezon előtt, az aktuális ajánlat és a partnerlink itt található: theMarketer eszközbemutató.