9,65-es ROAS kevesebb hirdetési költésből — asiashop.hu marketingátvétel

Miért a méréssel kezdtem, és nem a hirdetésekkel

Amikor átvettem a fiókot, kézenfekvő lett volna a licitekhez és a célzáshoz nyúlni. Csak nem ott volt a probléma. A fiók mindhárom élő Google-kampánya automatikus licitálásra volt állítva — cél-ROAS-ra, konverziós érték maximalizálására, konverziók maximalizálására. Ezek a stratégiák egyetlen dologból tanulnak: a konverziós jelből. Ha az hiányos, az algoritmus pontosan azt teszi, amire kérték — csak rossz adaton.

Ezért az első hetek a mérésről szóltak: GA4-események újraépítése, Enhanced Conversions bekapcsolása, a feedből kizárva maradt termékek visszahelyezése, és az elutasított keresési hirdetések újraírása. Egyik sem látványos munka. Mégis ez tette lehetővé az összes többi eredményt.

A kampány, ami a bizonyíték

A legtisztább bizonyíték nem a fiókszintű összeg, hanem egyetlen csere. Az előző ügynökségtől örökölt Performance Max kampány 2,47-es ROAS-szal futott, és a Google-büdzsé harmadát vitte. Leállítottam, és a felszabadult keretből dinamikus keresési kampányt indítottam.

Ugyanaz a büdzsé-slot, ugyanaz a szezon, egy évvel később: 19 634 Ft helyett 17 182 Ft költés, és 48 474 Ft helyett 92 277 Ft bevétel. Kevesebb pénz, majdnem kétszeres hozam. Ez nem trükk — csak oda került a keret, ahol a kereslet már ott volt.

82%-kal kevesebb megjelenés, mégis több bevétel

A fiók egy évvel korábban 44 362 megjelenést vásárolt egy hét alatt. Most 7 037-et — a hatodát sem. A bevétel közben nem esett, hanem 7,1%-kal nőtt. Ez a legpontosabb leírása annak, mit csinál a mérés helyreállítása: a rendszer abbahagyta a fizetést azért az elérésért, amelyik sosem vásárolt, és a felszabadult pénzt oda vitte, ahol a vásárlási szándék már megvolt. A 30 napos adat ugyanezt mutatja (179 653 → 32 127 megjelenés), tehát nem egyetlen hét kilengése.

A Metán nem a hatásfok ugrott, hanem a méret

Itt óvatosan kell fogalmazni. A költés több mint duplázódott (88 792 Ft → 188 360 Ft), a vásárlások száma pedig ennél is jobban nőtt (30 → 71). A vásárlásonkénti költség 2 960 Ft-ról 2 653 Ft-ra csökkent — nem drámai javulás, viszont a duplázás közben történt.

Ez a nehezebb rész. A legtöbb fiók pont ilyenkor veszít hatásfokot: a könnyen elérhető közönség hamar elfogy, és a következő forint már drágábban hoz vásárlót. Hét párhuzamos kampány helyett három maradt, a költés 88%-a egyetlen konverziós kampányba — így az algoritmus végre elég jelet kapott ahhoz, hogy a skálázást is elbírja.

Miért nem a legnagyobb számot mutatom

A Google Ads riportban szerepel egy +1173%-os konverziónövekedés és egy −92,6%-os költség/konverzió. Ezeket nem használom eredményként, mert nem azok. A mérés javítása után a fiók a kosárba helyezést és a fizetés megkezdését is konverzióként számolja, korábban jellemzően csak a vásárlást. Más eseményhalmazt mérünk, mint egy évvel korábban — a két szám nem összevethető. Ugyanezért hagyom ki a konverziós arányt is (3,46% → 81,84%).

Ha egy esettanulmányban négyjegyű százalékot látsz, az általában nem eredmény, hanem mérési változás. Ezért dolgozom bevételalapú mutatóval: a ROAS-t nem lehet követés-átállítással felfújni.

Fontos ugyanakkor: a ROAS sem mindenható. Arról külön írtam, hogy miért lehet veszteséges egy 5-ös ROAS-ú kampány — a fedezet és a ROAS két külön kérdés.

Ami még nyitott

A Performance Max hozama közben csökkent (12,73 → 8,86 ROAS). Nem hallgatom el: éppen ezért tereltem a keretet a keresés felé, és a fiók összesége azért javult, mert a keresés túlkompenzálta. A PMax visszaépítése a következő szakasz feladata.

A Meta-oldalon egyelőre csak vásárlásdarabszám van, konverziós érték nélkül — amíg ez nincs, a két platform közös, összevont ROAS-át nem állítom. Az anyag ezért mérési fázisban van, nem lezárva.