Majdnem duplázott nyitási arány: mit tanulhatunk a célzott listaküldésekből?

44,1% és 64,1% – ez a különbség önmagában megéri a cikket

Egy hazai, prémium kategóriás szeszesital-webáruház egy hónapos, 20 kampányos email-exportjában két szám ugrott ki a legjobban. A teljes listára kiküldött kampányok átlagos nyitási aránya 44,1% volt. A szegmentált – tehát csak egy adott vásárlói körnek szóló – kampányoké 64,1%. Ez majdnem másfélszeres különbség, és semmi mást nem változtattak meg, csak azt, hogy kinek ment ki a levél.

És a jobbik hír csak ezután jön: a legjobban teljesítő szegmentált kampányok nyitási aránya megközelítette a teljes listás átlag dupláját. Ha valaha azon törted a fejed, miért nyitja meg egyre kevesebb ember a heti hírleveledet, ez a szám pontosan megmutatja, hol érdemes keresni a hibát – és nem a tárgysorban.

Miért nyit meg valaki egyáltalán egy emailt?

A nyitási arány végső soron egyetlen kérdésre ad választ: relevánsnak tűnt-e a feladó neve és a tárgysor annak, aki a postaládájában meglátta. Egy teljes listás kampány a legkisebb közös nevezőre optimalizál – olyan témát és ajánlatot próbál találni, ami mindenkinek egy kicsit érdekes lehet. Ennek pontosan az a következménye, hogy szinte senkinek nem lesz nagyon érdekes.

Egy szegmentált kampány ezzel szemben azt üzeni a címzettnek, mielőtt még megnyitná: "ez rólam szól". Ha valaki két hónapja egy adott kategóriát nézeget, vagy visszatérő vásárló egy adott termékkörből, a neki szóló tárgysor egyszerűen más súlyt kap a postaládájában, mint egy általános körlevél. A 44,1% → 64,1% pontosan ezt a mechanizmust mutatja meg számokban.

A kattintás a valódi teszt, nem a nyitás

A nyitási arány fontos, de van egy gyengéje: a megnyitás még nem cselekvés, csak figyelem. A kattintási arány már azt méri, hogy a tartalom annyira releváns volt-e, hogy valaki továbblépjen. Itt a különbség még látványosabb: a teljes listás kampányok átlagos kattintási aránya 4,3% volt, a szegmentáltaké 10,2% – ez 2,4-szeres különbség.

Ez az a pont, ahol a szegmentáció nem csak "szép statisztika", hanem üzenet arra, hogy a lista egy jelentős része valójában nem is olvassa el, amit kap. A revenue-per-send hatékonysági index (a szegmentált kampányoknál 2,8× a teljes listáshoz képest) ugyanezt a mintázatot erősíti meg egy másik szemszögből – de ez már egy másik cikk témája, itt maradjunk a nyitás-kattintás párosnál.

Mikor éri meg ténylegesen szegmentálni egy kisebb webshopnak?

Ez a leggyakoribb ellenvetés, amit hallok: "nekünk nincs akkora listánk, hogy ezt megérje feldarabolni". Van benne igazság – egy 300 fős listát ész nélkül feldarabolni 6 szegmensre inkább árt, mint használ, mert egyik szegmens sem lesz elég nagy ahhoz, hogy statisztikailag értelmezhető eredményt adjon egy kampány után.

Nézzünk egy elméleti, feltételezett példát (nem a vizsgált ügyfél adata, csak illusztráció a gondolatmenethez): ha egy webshopnak 2000 feliratkozója van, és ebből 400 fő az elmúlt 90 napban vásárolt egy konkrét kategóriából, ez a 400 fős szegmens már elég nagy ahhoz, hogy egy rá szabott levél mérhető, megbízható különbséget mutasson a teljes listás átlaghoz képest. A gyakorlati szabály nem a lista mérete önmagában, hanem az, hogy van-e legalább néhány száz fős, viselkedés vagy vásárlási előzmény alapján egyértelműen elkülöníthető csoportod. Ha igen, a szegmentáció NEM egy "majd ha nagyobbak leszünk" funkció – már most érdemes elkezdeni egyetlen szegmenssel, és onnan bővíteni.

A minta kicsi – ezt nem hallgatom el

Fontos, hogy őszinte legyek: ez a 44,1% vs. 64,1% és a 4,3% vs. 10,2% egyetlen hónap, 20 kampány adatából jön. Ez nem egy évekre visszamenő, több ezer kampányos statisztika – egy jó vagy rossz hét is torzíthatja az átlagot. Amit viszont erősít az adatot, hogy a teljes fiókra vetített, hosszabb távú számok (a szegmentált automatizmusok jóval magasabb bevétel-hatékonysági indexe) ugyanabba az irányba mutatnak: a relevancia számít, és mérhetően számít.

Mit tegyél ezzel ma

Nem kell egyszerre 10 szegmenst felépítened. Válassz ki egyetlen, egyértelműen elkülöníthető vásárlói kört – például azokat, akik egy adott kategóriából vásároltak az elmúlt 3 hónapban –, és a következő kampányodból küldd ki nekik külön, testre szabott tárgysorral és ajánlattal, míg a többieknek megy a szokásos levél. Hasonlítsd össze a két nyitási és kattintási arányt. Ha a különbség akár csak megközelíti azt, amit itt láttunk, tudni fogod, hogy megéri továbbvinni.

Ha ehhez a szegmentáció technikai beállítására vagy egy automatizált rendszer felépítésére van szükséged, a theMarketer bevezetési szolgáltatásunkban pontosan ezt csináljuk végig veled. (Hivatalos theMarketer-partnerként a linken keresztüli előfizetésből jutalékot kapok, ez neked nem kerül többe.) Ha inkább előbb átfogóan megismerkednél az email marketing alapjaival, a email marketing webshopoknak útmutatóban onnan indulhatsz.

Ez a cikk a(z) theMarketer esettanulmány: 6,9-szer nagyobb bevétel-hatékonyság automatizációval egy prémium webshopnál esettanulmány kiegészítő anyaga — ott olvashatod a teljes képet.