A szegmentáció ereje: 2,8-szer nagyobb megtérülés a kislistás kampányoknál
A kampányok mindössze 15,7%-a ment szegmentált listára – mégis a bevétel 34,6%-át hozta. A számok mögött egy 2,8-szoros hatékonysági különbség áll.
15,7% kiküldés, 34,6% bevétel – ez nem elírás
Amikor egy hazai, prémium kategóriás szeszesital-webáruház egyhónapos, 20 kampányos email-exportját néztem végig, egy szám azonnal kilógott a sorból. A szegmentált kampányok a teljes kiküldési volumen mindössze 15,7%-át tették ki – a maradék 84,3% a teljes listának szóló, tömeges levél volt. Ha a bevétel is így oszlana meg, a szegmentált kampányoknak nagyjából 15-16%-ot kellene hozniuk.
Ehhez képest a szegmentált kampányok a bevétel 34,6%-át termelték. Több mint kétszer annyit, mint amennyi a kiküldési arányuk alapján "járna" nekik.
Ez a cikk arról szól, miért nem véletlen ez az eltérés – és mit tudsz vele kezdeni a saját listádon, akkor is, ha nálad ma még mindenki ugyanazt az emailt kapja.
A hatékonysági index: 1× a tömeges, 2,8× a szegmentált kampányoknál
A nyers bevétel-arány önmagában még nem mond semmit a hatékonyságról – hiszen a tömeges kampány eleve többször ment ki. Ezért érdemesebb a bevétel per kiküldés mutatót nézni: mennyi forgalmat termel egyetlen kiküldött email.
Ha a teljes listás kampányok hatékonyságát 1×-nek vesszük, a szegmentált kampányok 2,8×-os értéket értek el ugyanabban a mintában. Vagyis kiküldésenként majdnem háromszor annyi bevételt hoztak, mint a tömeges levelek.
A tranzakciós adatok ugyanezt a mintát erősítik meg: a szegmentált kampányok a kiküldések 15,7%-ából a vásárlások 30,0%-át hozták össze – megint csak jóval a "méretarányos" részesedésük fölött.
Fontos különbség: a "szegmentált" itt nem azt jelenti, hogy kevesebb embernek küldtek – hanem hogy egy szűkebb, relevánsabb csoportnak küldtek. A kisebb lista nem hátrány volt, hanem pontosan az volt az ok, amiért jobban teljesített.
Miért nyit meg és kattint többet, aki szegmentált levelet kap
A nyitási és kattintási adatok is ugyanezt az irányt mutatják, és itt már egészen nagy a különbség:
- Átlagos nyitási arány: teljes lista 44,1% → szegmentált kampányok 64,1%
- Átlagos kattintási arány: teljes lista 4,3% → szegmentált kampányok 10,2%
A legjobban teljesítő szegmentált kampányok nyitási aránya megközelítette a teljes listás átlag kétszeresét is. Ez a különbség pontosan azt igazolja, amit a bevétel-per-kiküldés mutató sejtetett: nem a kiküldési volumen hozza a bevételt, hanem az, hogy a levél tartalma mennyire releváns annak, aki megkapja.
A tömeges kampányt ettől még nem kell kidobni
Itt jön a rész, ahol könnyű túlreagálni az adatot. Ha a szegmentáció ennyivel hatékonyabb, miért ne küldjön mindenki mindig csak szegmentált leveleket?
Mert a teljes listás kampányok a mintában így is a bevétel 65,4%-át adták. A nagy volumen továbbra is számít – egyszerűen más a szerepe. A tömeges kampány a széles elérésről és a folyamatos jelenlétről szól, a szegmentált kampány a magas konverzióról egy szűkebb, felkészültebb csoportnál. A kettő nem versenyez egymással, hanem kiegészíti egymást.
Azt is fontos hozzátenni, hogy ez az összevetés egyetlen hónap, 20 kampány adatára épül – nem egy éves trend. Egy ekkora minta iránymutatásnak kiváló, statisztikai bizonyosságnak nem. Mielőtt bármit teljesen átalakítanál a saját stratégiádban, érdemes a saját adataidon is megnézni, tartja-e magát ez az arány hosszabb távon.
Három egyszerű szegmens, amivel érdemes kezdened
Nem kell bonyolult rendszert építened ahhoz, hogy elkezdd kihasználni ezt a különbséget. Három alapszegmens szinte bármelyik webshopnál értelmezhető – ez általános kiindulópont, nem az, amit ennél a konkrét ügyfélnél pontosan bevezettek:
- Új feliratkozók – akik most csatlakoztak, és még nem vásároltak: nekik a márka bemutatása és az első vásárlást segítő üzenet szól.
- Aktív vásárlók – akik a közelmúltban rendeltek: nekik érdemes kapcsolódó termékeket, kiegészítőket, korai hozzáférést ajánlani.
- Alvó vásárlók – akik régen vásároltak utoljára: nekik más hangnem és jellemzően más ajánlat kell, mint egy aktív vásárlónak.
Ha ezt a hármat felállítod, és a leveleid tartalmát ehhez igazítod, már elindultál abba az irányba, amit a fenti számok mutatnak: kisebb, célzottabb kiküldés – nagyobb arányú megtérülés.
Ha a saját rendszeredben (theMarketerben vagy máshol) még nincs beállítva alapszintű szegmentáció, ez egy jó pont, ahonnan érdemes elindulni – erről bővebben a theMarketer automatizmusok cikkben írok, vagy ha inkább végigvezetnéd valaki mással, a theMarketer bevezetés szolgáltatásban is segítek ebben. Hivatalos theMarketer-partnerként a linken keresztüli előfizetésből jutalékot kapok, ez neked nem kerül többe.
Ha ma még egyáltalán nincs szegmentációd, ne várj a "tökéletes" rendszerre. Az új/aktív/alvó hármas egy délután alatt felállítható, és már ez is elmozdítja a mutatóidat afelé, amit ez a cikk bemutatott.
Ez a cikk a(z) theMarketer esettanulmány: 6,9-szer nagyobb bevétel-hatékonyság automatizációval egy prémium webshopnál esettanulmány kiegészítő anyaga — ott olvashatod a teljes képet.
Gyakori kérdések
- Mit jelent pontosan a "bevétel per kiküldés hatékonysági index"?
- Azt mutatja meg, mennyi bevétel jut egy kiküldött emailre. A mintában a teljes listás kampányokat 1×-nek véve a szegmentált kampányok 2,8×-os értéket értek el – vagyis kiküldésenként közel háromszor annyi bevételt hoztak.
- Ez azt jelenti, hogy fel kellene hagyni a tömeges, teljes listás kampányokkal?
- Nem. A mintában a tömeges kampányok adták a bevétel 65,4%-át, tehát a nagy volumen továbbra is jelentős bevételi forrás – a szegmentáció ezt egészíti ki, nem váltja ki.
- Mekkora adatmintán alapul ez az összevetés?
- Egy hónap, 20 kampány exportján. Ez jó iránymutatás, de statisztikailag kis minta – érdemes a saját, hosszabb távú adataidon is ellenőrizni, tartja-e magát az arány.
- Milyen szegmensekkel érdemes kezdenem, ha nálam még semmi nincs beállítva?
- Egy egyszerű, általános kiindulópont: új feliratkozók, aktív (nemrég vásárolt) vásárlók és alvó (régóta nem vásárolt) vásárlók – ezek a legtöbb webshopnál már önmagukban is eltérő üzenetet igényelnek.