Kis csatorna, mérhető hatás: mit ad hozzá az SMS a multichannel email stratégiához
Az SMS csak 0,18%-át adta a bevételnek egy prémium webshopnál, mégis magasabb kulcsesemény-arányt hozott, mint a hírlevél. Megmutatom, mit jelent ez – és mit nem szabad belőle kiolvasni.
Egy szám, amit nem szabad félreérteni
9,09% versus 7,77%. Ha ezt a két számot egymás mellé teszem, az SMS csatorna kulcsesemény-aránya magasabb, mint a hírlevélé egy hazai, prémium kategóriás szeszesital-webáruház féléves theMarketer-adatsorában. Egy tipikus marketing cikk itt megállna, és azt írná, hogy "az SMS 17%-kal jobban konvertál, mint az email" – aztán eladna neked egy SMS-csomagot.
Én nem ezt csinálom. Mert amikor megnéztem, mekkora forgalom áll e mögött a szám mögött, kiderült, hogy ez az egyik legfontosabb lecke, amit ebből az adatsorból ki lehet hozni: egy jó szám önmagában nem döntés, csak egy jelzés, amit ellenőrizni kell.
Mit mutatott az adat ennél a webshopnál
A vizsgált fél évben a bevétel és az aktivitás megoszlása a csatornák között így nézett ki:
- Hírlevél: 83,45% bevétel-részesedés, 87,83% eseményrészesedés, 7,77% kulcsesemény-arány – ez viszi a boltot.
- Automatizáció: 15,42% bevétel-részesedés, 9,93% eseményrészesedés, 11,38% kulcsesemény-arány – kis forgalom, aránytalanul jó hatékonyság.
- Alkalmi, dátumhoz kötött kampányok (összesítve): kb. 0,95% bevétel-részesedés, kb. 1,9% eseményrészesedés, 4,75–9,93% közötti kulcsesemény-arány.
- SMS: 0,18% bevétel-részesedés, 0,06% eseményrészesedés, 9,09% kulcsesemény-arány.
Az SMS tehát a legkisebb csatorna szinte minden mérőszámban, mégis a hírlevélnél magasabb konverziós hatékonysággal. Ez a fajta mintázat – kis volumen, magas arány – szinte mindig felkelti a figyelmet. És ez rendben is van. A kérdés az, hogy mit kezdünk vele.
Miért nem mondom ki, hogy "az SMS jobb, mint az email"
Itt jön a rész, amit a legtöbb marketinges kihagyna. A 9,09%-os kulcsesemény-arány mögött 0,06%-nyi eseményrészesedés áll – vagyis az SMS-csatorna az összes email- és SMS-aktivitásnak csak egy töredékét adta ebben a fél évben. Ekkora minta mellett egyetlen jó hetes kampány, egy sikeres akciós SMS-sorozat is simán felviheti az átlagot.
Statisztikailag ez egy irányjelző adat, nem egy bizonyított eredmény. Érdekes, megnézésre érdemes – de nem olyan szilárd alap, amire egy teljes stratégiát építenél.
Összehasonlításképp: a hírlevél 87,83%-os eseményrészesedése mögött hónapok, több tízezer esemény áll – ott a 7,77%-os arány sokkal stabilabb becslés, mert nagy mintán nyugszik. Az SMS 9,09%-a ehhez képest egy vékony jégen álló szám.
Ezt nem azért mondom, hogy elvegyem a kedvedet az SMS-től. Azért mondom, mert így tudsz felelősségteljes döntést hozni – nem azért vezeted be, mert egy cikk azt mondta, "az SMS jobban konvertál", hanem azért, mert kipróbálod, és a saját adataidból nézed meg, igaz-e nálad is.
Mikor van tényleg értelme SMS-t hozzáadni az email mellé
Az SMS nem verseng a hírlevéllel – más a szerepe. Ott működik jól, ahol az időzítés és a sürgősség számít, nem a tartalom mélysége:
- Szállítási státusz-üzenetek ("úton a csomagod", "átvehető a csomagpontban") – ezeket a vásárló ténylegesen el akarja olvasni, azonnal.
- Kosárelhagyás-emlékeztető, amikor a vásárló percekkel korábban hagyta ott a kosarat, és egy gyors lökés még eldöntheti a vásárlást.
- Rövid, időkorlátos akciók (villámkampányok, néhány órás kedvezmény) – ahol az email nyitási késése (akár órák) elviheti a kampány lényegét.
Ezekben az esetekben az SMS nem az email helyettesítője, hanem egy kiegészítő csatorna azokra a pillanatokra, amikor a másodpercek számítanak.
Mikor nem éri meg a komplexitást
Ha a bolt hírlevele és automatizációi (a vizsgált esetben együtt a bevétel csaknem 99%-át adó két csatorna) még nincsenek rendesen kihasználva, az SMS bevezetése felesleges plusz komplexitás. Az SMS-nek is szegmentálás, GDPR-megfelelő hozzájárulás-kezelés és külön költség kell – ezt nem érdemes ráépíteni egy még kiforratlan email-alapra.
Ökölszabály: ha a hírleveled és az automatizációid még nem viszik a bevétel 90%+-át olyan hatékonysággal, mint amit itt látunk, előbb ott fejleszd a rendszert. Az SMS egy finomhangoló eszköz, nem egy alapozó lépés.
Mi a reális következő lépés
Ne dönts a 9,09% alapján – teszteld le a saját forgalmadon, egy jól körülhatárolt esetre (pl. csak szállítási értesítésekre vagy kosárelhagyásra), és nézd meg 2-3 hónap után, mit mutat a saját adatod. Ha téged is érdekel, hogyan lehet az SMS-t a hűségprogramba és az ajánlórendszerbe is beépíteni, arról részletesebben írtam a visszatérő vásárlókról szóló cikkben.
Ez a cikk a(z) theMarketer esettanulmány: 6,9-szer nagyobb bevétel-hatékonyság automatizációval egy prémium webshopnál esettanulmány kiegészítő anyaga — ott olvashatod a teljes képet.
Gyakori kérdések
- Az SMS tényleg jobban konvertál, mint a hírlevél?
- A vizsgált fél évben az SMS kulcsesemény-aránya (9,09%) magasabb volt, mint a hírlevélé (7,77%), de az SMS eseményrészesedése mindössze 0,06% volt – ekkora minta alapján ez irányjelző adat, nem statisztikailag bizonyított eredmény.
- Érdemes minden webshopnak bevezetnie az SMS-t?
- Csak akkor, ha a hírlevél és az automatizációk már jól teljesítenek, és van olyan konkrét, időérzékeny helyzet (szállítási státusz, kosárelhagyás, villámakció), ahol a percek számítanak – ellenkező esetben felesleges komplexitás.
- Miért nem éri meg az SMS-t a hírlevél helyett használni?
- A vizsgált adatsorban a hírlevél adta a bevétel 83,45%-át és az események 87,83%-át, míg az SMS csak 0,18%, illetve 0,06%-ot – a hírlevél marad a fő motor, az SMS legfeljebb kiegészítő szerepet tölthet be.
- Hogyan lehet biztosan eldönteni, hogy megéri-e az SMS a saját boltunknál?
- Egy szűk körű, jól mérhető teszttel – például csak szállítási értesítésekre vagy kosárelhagyás-emlékeztetőre bevezetve –, majd néhány hónap saját adatának kiértékelésével, nem egyetlen esettanulmány számai alapján.