Kampány vagy automatizáció? Egyszerű döntési keret, ha csak egy dologra van időd
Egy óra van erre a hétre. Új kampányt írsz, vagy egy automatizmust építesz? A theMarketer-adatok alapján megmutatom, mikor melyik éri meg jobban – és miért nem szabad csak az egyikre tenni.
Van egy órád erre a hétre
Ha ma leülsz email-marketingezni, és pontosan egy órád van rá, mit csinálsz? Megírsz egy új kampányt a hétvégi akcióról, vagy beállítasz egy elhagyott kosár automatizmust, ami hetekig, hónapokig magától fut?
A legtöbb webshop-tulajdonos ösztönösen a kampányt választja. Van egy konkrét ürügy (akció, új termék, ünnep), gyors a visszajelzés, és úgy érzi, csinál valamit. Az automatizáció beállítása unalmasabb, elvontabb, és nincs azonnali "elküldve" érzés.
Az adatok szerint viszont ez a megérzés pontosan fordítva igaz, mint gondolnánk – csak nem úgy, ahogy elsőre tűnik.
Amit a számok mondanak
Egy prémium kategóriás, hazai szeszesital-webáruháznál végigmértem, mi történik, ha egy fiókban egyszerre fut mindkét típus. A kép egyértelmű:
- az automatizált emailek a teljes kiküldött levélmennyiség mindössze 5,19%-át tették ki
- ennek ellenére a teljes email-bevétel 27,41%-át ez az 5,19% hozta
- a tranzakciók 25,72%-a is az automatizációból jött
- kiküldésenkénti hatékonyságban ez 6,9-szeres különbséget jelent a kampányokhoz képest
Vagyis: ha csak a "melyik levéltípus termel többet egy darab kiküldésre vetítve" kérdésre válaszolsz, az automatizáció nem is közel áll a kampányhoz – lekörözi.
A 6,9× nem azt jelenti, hogy az automatizáció 6,9-szer több bevételt hoz összesen. Azt jelenti, hogy ugyanannyi kiküldött levélre vetítve 6,9-szer termel többet. Ez a különbség oka: a kampány egy pillanatnyi ajánlatot küld mindenkinek, az automatizmus pedig a vásárlási szándék csúcspontján szólal meg – kosárelhagyáskor, regisztráció után, visszatérő vevőnél.
Miért nem lesz a kampány feleslegessé
Itt jön a rész, amit a legtöbb "az automatizáció mindent visz" cikk kihagy: a kampányok adják a teljes email-bevétel 72,59%-át. Nem 27%-át – 72,59%-át.
Ennek egyszerű oka van: a kampány méretben nyer. Az automatizmus csak azt szólítja meg, aki éppen egy adott állapotba került (kosárban hagyott terméket, most vásárolt elsőször, régóta nem nyitott levelet). A kampány viszont odaküldhető a teljes listának, bármikor, amikor van mondanivaód.
Ha csak automatizációra állsz át és leállítod a kampányokat, a bevételed nagyobbik felét dobod ki az ablakon – hiába hatékonyabb soronként az automatizmus. Ez a cikk pont ezért nem azt mondja, hogy "mindig az automatizációt válaszd". Azt mondja meg, melyik dologra van most inkább szükséged, amikor tényleg csak egy órád van.
A három kérdéses döntési keret
Mielőtt leülsz, tedd fel magadnak ezt a három kérdést – ebben a sorrendben:
- Van-e már legalább egy alapautomatizmusom (elhagyott kosár, üdvözlő sorozat, első vásárlás utáni köszönet)? Ha nincs, ma azt építsd meg, nem a következő kampányt – ez a hiányzó 27,41% bevétel egy része most egyszerűen nem folyik be, minden nap, amíg nem fut.
- Van-e most konkrét, időhöz kötött ajánlatom, amit el kell juttatnom a teljes listához? Ha igen, és ez a hét arról szól, hogy egy készletet ki kell futtatni vagy egy szezont el kell indítani, a kampány most fontosabb – az automatizmus ráér jövő héten is.
- A meglévő automatizmusaim futnak-e még mindig ugyanazzal a szöveggel, mint amikor beállítottam őket? Ha hónapok óta nem nyúltál hozzájuk, ez nem új automatizmust igényel, csak egy frissítést – ez gyorsabb, mint bármelyik másik feladat, és közvetlenül a 6,9×-es hatékonyságú csatornádat javítja.
Ha most kezdenéd az automatizációt
Ha az első kérdésre az volt a válaszod, hogy nincs még alapautomatizmusod, ne bonyolítsd túl. Nem kell húsz automatizmus egyszerre – egy jól beállított elhagyott kosár sorozat is mérhető elmozdulást hoz, mert pontosan azt a pillanatot célozza meg, amikor a vásárló a legközelebb van a fizetéshez. Ebben az útmutatóban végigvezetlek, hogyan állítsd össze az elsőt anélkül, hogy technikai szakértő lennél.
Ha kapkodva döntenél kampány és automatizáció között minden héten, az maga a jel, hogy mindkettőt struktúráltan, egy platformon kellene kezelned – nem külön táblázatban, külön fejben tartva. Hivatalos theMarketer-partnerként a [platform bevezetésében](/szolgaltatasok/themarketer-bevezetes) is tudok segíteni; a linken keresztüli előfizetésből jutalékot kapok, ez neked nem kerül többe.
Mit csinálj ma
Ne a "melyik a jobb" kérdésre keress végleges választ – nincs ilyen. Nyisd meg most a fiókodat, fuss végig a három kérdésen, és a mai egy órádat oda tedd, ahol a keret szerint most a legnagyobb a hiányod. Jövő héten fordítva döntesz majd – és pontosan ez a lényeg.
Ez a cikk a(z) theMarketer esettanulmány: 6,9-szer nagyobb bevétel-hatékonyság automatizációval egy prémium webshopnál esettanulmány kiegészítő anyaga — ott olvashatod a teljes képet.
Gyakori kérdések
- Ha csak egyet választhatok, az automatizáció mindig jobb döntés?
- Nem feltétlenül – az automatizáció kiküldésenként 6,9-szer hatékonyabb, de a kampányok adják a teljes email-bevétel 72,59%-át. Ha nincs időhöz kötött ajánlatod épp most, az automatizáció építése/frissítése a jobb befektetés; ha van egy akciód, amit el kell juttatnod a teljes listához, a kampány nem várhat.
- Miért ilyen nagy a hatékonyságkülönbség az automatizáció javára?
- Mert az automatizmus a vásárlási szándék csúcspontján szólal meg (kosárelhagyás, első vásárlás után), míg a kampány egy pillanatnyi ajánlatot küld mindenkinek, függetlenül attól, hogy éppen vásárlásra kész állapotban van-e a címzett.
- Ha leállítom a kampányokat és csak automatizációra állok át, mi történik a bevételemmel?
- A vizsgált fiókban a kampányok adták a teljes email-bevétel 72,59%-át és a tranzakciók 74,28%-át – ezt a nagyobbik részt veszítenéd el, mert az automatizmus csak azokat éri el, akik éppen egy adott állapotba kerülnek, nem a teljes listát.
- Ha csak kampányokat küldök, érdemes szegmentálnom, vagy elég a teljes listának küldeni?
- Egy egyhónapos, 20 kampányos mintában a szegmentált kampányok kiküldésenkénti hatékonysága 2,8-szorosa volt a teljes listának küldött kampányokéhoz képest – tehát ha csak kampányra van időd, a szegmentálás önmagában is jelentős hatékonyságnövekedést hozhat.