Rendszerváltás email marketingben: mit mutattak a számok fél év alatt
Fél év alatt 6,95%-ról 7,96%-ra nőtt a vásárlási arány – de a bevételt nem lehetett tisztességesen összehasonlítani a két rendszer között. Amit ebből tanulhatsz platformváltás előtt.
A szám, ami mindkét rendszernél megvolt
Fél évvel a theMarketer bevezetése után leültünk az ügyfelemmel a számokkal, és pontosan tudtam, mi fog most jönni: valaki felteszi a kérdést, hogy „na és, jobb lett-e a bevétel?" Erre – ahogy mindjárt kiderül – nem tudtam tisztességes választ adni. De volt egy másik mutató, amire igen.
A korábbi rendszer teljes éves adatai szerint a webshophoz érkező munkamenetek 6,95%-a végződött vásárlással (ez a munkamenet-szintű "key event" arány). A theMarketer bevezetése után, fél év alatt mért adatok szerint ez 7,96%-ra nőtt összesen, a kifejezetten hírlevélből érkező forgalomnál pedig 7,77%-ra. A webshop teljes átlagához viszonyítva a kép még beszédesebb: a korábbi rendszer +68,3%-kal, a theMarketer pedig +139,34%-kal teljesített jobban az átlagnál.
Ez egy olyan mutató, amit mindkét időszakra ki lehetett számolni, tehát egymás mellé is tehető. Pont azért fontos elmondanom, miért maradt meg összehasonlíthatónak, mert a többi számnál ez korántsem volt ilyen egyszerű.
Amit nem lehet tisztességesen összevetni
Itt jön a rész, amit a legtöbb esettanulmány elhallgat: a korábbi rendszer riportjaiban egyáltalán nem szerepelt bevételi adat. Nem azért, mert nem volt bevétel, hanem mert az akkori beállítás soha nem kötötte össze a kampányokat a tényleges vásárlásokkal forintban. Amikor azt mondom, hogy a theMarketer-forgalom a webshop teljes bevételének 14,57%-át adta, ehhez a régi rendszerből egyszerűen nincs mihez viszonyítanom – nem azért, mert rossz volt az eredménye, hanem mert nem mérték.
Két további korlátot is fontos kimondani. Egyrészt a két időszak hossza eltér: a korábbi rendszernél egy teljes év áll rendelkezésre, a theMarketernél nagyjából fél év – ez önmagában torzíthatja a szezonalitást. Másrészt minden, amit itt a theMarketer oldaláról állítok, két független forrásból ellenőrzött: a theMarketer saját fiók-összesítője és a webshop GA4-es bevétel-attribúciója 0,4%-on belül egyezett egymással. Ez erős jel arra, hogy a theMarketer oldali számok megbízhatóak – de a régi rendszer oldalán nincs mivel keresztellenőrizni, mert nem volt mit.
Mit jelent ez a gyakorlatban, ha te váltasz platformot
Amikor egy webshop tulajdonosa eszközt vált – legyen szó email rendszerről, hirdetéskezelőről vagy bármilyen analitikai eszközről –, szinte mindig ugyanabba a csapdába esik: az új rendszer szebb dashboardot mutat, és ebből azonnal arra következtet, hogy jobban teljesít. Pedig lehet, hogy csak jobban mér.
Mielőtt bármilyen „előtte-utana" számot kimondasz, három dolgot érdemes tisztázni. Elsőször: a két rendszer ugyanazt méri-e ugyanúgy? Másodszor: van-e olyan mutató, ami mindkét oldalon egyformán létezett, tehát tényleg egymás mellé tehető? Nálunk ez volt a munkamenet-szintű vásárlási arány – ezért lett ez a cikk gerince, nem a bevétel. Harmadszor: a két időszak szezonálisan összehasonlítható-e, vagy az egyik fél év pont egy erősebb vagy gyengébb periódust fog át?
Ha az előző rendszered riportjaiból hiányzik a bevételi adat, az nem feltétlenül a rendszer hibája – sokszor egyszerűen soha nem állították be az összekötést a webshop tranzakciós adataival. Váltás előtt érdemes ezt tisztázni, mert ez dönti el, mit tudsz majd utólag összehasonlítani.
Mikor éri meg egyáltalán a váltás
A fenti korlátok nem azt jelentik, hogy a váltás ne érte volna meg – a munkamenet-szintű mutató önmagában is meggyőző. De a döntést nem szabad kizárólag egy szebb felületre vagy egy ismerős márkanévre alapozni.
Akkor van értelme a platformváltásnak, ha a jelenlegi eszközöd ténylegesen korlátoz: nem tudsz szegmentálni, nincs automatizáció, vagy – mint ennél az ügyfélnél is kiderült – hiányoznak a riportokból azok az adatok, amik alapján egyáltalán döntést tudnál hozni. Ha viszont a jelenlegi rendszered működik, csak épp „nem szép", vagy egy versenytárs más eszközt használ, azzal önmagában nem indokolt az átállás kockázata és munkája.
A legjobb teszt, amit adhatok: ha meg tudod fogalmazni, milyen konkrét mérőszámot fogsz tudni megnézni fél év múlva, ami most nincs meg – érdemes váltani. Ha csak annyit tudsz mondani, hogy „biztos jobb lesz", állj meg, és nézd meg, mit hozhatnál ki alaposabb beállítással a jelenlegi eszközödből. Erről bővebben írtam a theMarketer vs. Klaviyo, Mailchimp és Brevo összehasonlításban – ott pont azt veszézem ki, milyen konkrét helyzetekben van értelme a váltásnak.
A saját tanulságom ebből
Ha egy platformváltás után csak azokat a számokat mutatom meg, amik jól festenek, azzal semmit nem érsz. A 6,95%→7,96% (illetve +68,3%→+139,34%) egy tiszta, mindkét oldalon mérhető javülás – ez a legerősebb állításom ebből az esettanulmányból, pont azért, mert nem kellett hozzá becslés. A bevételi számok (a 14,57%-os részesedés, a csatornabontás) igazak és validáltak a theMarketer oldalán, de nem egy „előtte" bevételi számmal állnak szemben, hanem egy hiánnyal.
Ha most fontolgatod a váltást, ne a legszebb grafikon alapján dönts. Nézd meg, mit mér most a rendszered, mit fog mérni az új, és mi lesz az a mutató, amit valóban egymás mellé tudsz majd tenni fél év múlva.
Ez a cikk a(z) theMarketer esettanulmány: 6,9-szer nagyobb bevétel-hatékonyság automatizációval egy prémium webshopnál esettanulmány kiegészítő anyaga — ott olvashatod a teljes képet.
Gyakori kérdések
- Miért nem lehet összehasonlítani a bevételt a két rendszer között?
- Mert a korábbi rendszer riportjai soha nem tartalmaztak bevételi adatot, csak a munkamenet-szintű vásárlási arányt lehetett mindkét időszakra kiszámítani – emiatt csak ezt a mutatót lehet tisztességesen egymás mellé tenni.
- Mennyire megbízhatóak a theMarketer oldali bevételi számok, ha a régivel nem összevethetők?
- A theMarketer saját fiók-összesítője és a webshop független GA4-es bevétel-attribúciója 0,4%-on belül egyezett egymással, ami erős jel a mérés megbízhatóságára – csak éppen nincs mihez viszonyítani a korábbi rendszer oldaláról.
- Mit jelent az, hogy a webshop-átlaghoz képest +139,34% volt a theMarketer teljesítménye?
- Azt, hogy a theMarketer-forgalomból érkező munkamenetek vásárlási aránya 139,34%-kal haladta meg a webshop összes forgalmának átlagát – a korábbi rendszernél ez a mutató +68,3% volt.
- Mindig megéri platformot váltani, ha jobb számokat ígér egy új eszköz?
- Nem feltétlenül – csak akkor van értelme, ha a jelenlegi eszköz ténylegesen korlátoz (nincs szegmentáció, automatizáció, vagy hiányoznak a döntéshez szükséges adatok), és ha előre meg tudod fogalmazni, milyen konkrét mutatót fogsz tudni majd mérni, ami most nem elérhető.