Mennyit ér valójában az email marketing egy webshop bevételéből?
Ha holnap kikapcsolnád a hírleveled, tudod, mennyi bevételt buknál? Egy valós webshop adatai szerint az email a bevétel 14,57%-át adta — és 139%-kal jobban konvertált az átlagnál.
Ha holnap kikapcsolnád a hírleveled, mennyi bevételt buknál?
Tedd fel magadnak őszintén ezt a kérdést. Nem azt, hogy "küldünk-e hírlevelet rendszeresen", hanem hogy ha holnap reggel leállítanád a listát, pontosan mekkora lyuk keletkezne a bevételben. A legtöbb webshop-tulajdonos itt elbizonytalanodik — mert az email nem úgy termel bevételt, mint egy Facebook- vagy Google-kampány, ahol látod a "új vásárló" számlálót pörögni. Az email a háttérben dolgozik, és pont ezért alabecsülik.
Megnéztem egy hazai, prémium kategóriás szeszesital-webáruház valós adatait, ahol pontosan ezt a kérdést lehetett megválaszolni számokkal, nem megérzésekkel.
Miért nehéz ezt egyáltalán pontosan mérni?
Az attribúció az egyik legalulértékeltebb probléma a webshop-marketingben. Egy vásárló megnyitja a hírleveledet telefonon, aztán másnap laptopról, direktben begépelve az URL-t tér vissza és vásárol — a legtöbb egyszerű riportolás ezt "direkt forgalomnak" könyveli el, nem emailnek. Emiatt sok tulajdonos szisztematikusan alulméri a csatorna valódi hozzájárulását.
A vizsgált esetben ezt úgy zártuk ki, hogy két, egymástól független forrást vetettünk össze: a theMarketer saját fiók-statisztikáját és a GA4 független bevétel-attribúciós riportját. A két szám 0,4%-on belül egyezett egymással. Ez azért fontos, mert azt jelenti, hogy amikor a mérés megfelelően van beállítva (helyes UTM-taggelés, helyes csatorna-csoportosítás), az email bevétel-hozzájárulása nem egy bizonytalan becslés — hanem egy tényleg megbízható szám.
Ha a GA4-ben az email forgalmad rendszeresen "Direct" vagy "Unassigned" kategóriába esik a "Email" helyett, szinte biztos, hogy hiányoznak vagy hibásak a UTM-paraméterek a kiküldött linkjeidben. Ez önmagában torzíthatja a saját bevétel-attribúciódat lefelé.
A szám: a bevétel 14,57%-a
A megvizsgált időszakban a theMarketerből érkező munkamenetek a teljes webshop-bevétel 14,57%-át adták. Ez nem egy elszigetelt, extrém eset — a Email marketing webshopoknak című írásunkban egy másik, ettől független ügyfélnél is hasonló, körülbelül 15%-os arányt mértünk. Amikor két teljesen különböző webshopnál, két különböző időszakban, egymástól függetlenül nagyjából ugyanaz a nagyságrend jön ki, az már nem véletlen — az email csatorna reális, tartósan elvárható részesedése a legtöbb magyar webshopnál valahol a bevétel 10-20%-a körül mozog, feltéve, hogy a lista és a küldési gyakoriság rendben van.
Miért ver rá a hírlevél az oldalátlagra?
A tiszta bevétel-arány önmagában még nem mondja el a teljes történetet. Az igazán árulkodó szám a vásárlási arány (session key-event rate): a theMarketerből érkező munkamenetek 139,34%-kal magasabb arányban végződtek vásárlással, mint a webshop átlaga. Ez majdnem két és félszeres konverziós teljesítmény.
Ennek egyszerű oka van: az email-listádon lévő ember már ismer téged. Nem egy hideg Google-keresésből landolt az oldaladon, hanem egy olyan címzett, aki korábban már vásárolt, vagy legalább feliratkozott, mert érdekelte a márkád. A hírlevél-csatorna önmagában a teljes email-bevétel 83,45%-át adta (a maradék automatizációkból és egyszeri kampányokból jött) — vagyis ha egy dolgot néznél meg elsőként a saját fiókodban, az a hírlevél-lista minősége és rendszeressége lenne.
Mit jelent ez a büdzséd és az időbeosztásod szempontjából?
Ha egy csatorna a bevételed közel 15%-át adja, és eközben a vásárlási hajlandósága majdnem két és félszer jobb, mint az oldalad átlaga, az egy komoly jelzés arra, hogy hány órát és mennyi büdzsét szánsz rá havonta. Sok webshop-tulajdonos a fizetett hirdetésre költi az idejét és a pénzét szinte kizárólagosan, miközben a saját listája — amit már megszerzett, amiért már fizetett egyszer — kihasználatlanul ül egy táblázatban.
Ez nem azt jelenti, hogy hagyd abba a hirdetést. Azt jelenti, hogy ha a saját email-attribúciódat még sosem nézted meg tételesen, valószínűleg egy olyan csatornát kezelsz mostohán, ami arányaiban jobban teljesít, mint amit rááldozol.
A konkrét következő lépésed
Nyisd meg a GA4-ben a Traffic acquisition riportot, szűrj a Session default channel group = Email sorra, és nézd meg két számot: mekkora a bevétel-részesedése a teljes forgalomhoz képest, és mekkora a konverziós aránya az oldalátlaghoz viszonyítva. Ha az email forrás itt alulreprezentáltnak tűnik a valósághoz képest, először a UTM-taggelést ellenőrizd — utána nézd meg újra a számokat.
Fontos leszegézni: ez egyetlen, konkrét webshop adata, vegyes időszak-összevetéssel (a régi rendszernél teljes év, a theMarketernél fél év állt rendelkezésre), és a régi rendszer riportjában egyáltalán nem volt bevétel-adat, csak konverziós arány. Nem állítom, hogy nálad pontosan 14,57% lesz — azt állítom, hogy ha ezt sosem mérted meg, valószínűleg alulbecsülod, mert a csatorna természeténél fogva láthatatlan marad a szokásos "honnan jött az új vásárló" gondolkodásban.
Ha szeretnéd, hogy átnézzük együtt a saját fiókod attribúciós adatait, és megnézzük mekkora tartalék van a listádban, a theMarketer bevezetés szolgáltatásunkon keresztül tudunk belevágni. (Hivatalos theMarketer-partnerként a linken keresztüli előfizetésből jutalékot kapok, ez neked nem kerül többe.)
Ez a cikk a(z) theMarketer esettanulmány: 6,9-szer nagyobb bevétel-hatékonyság automatizációval egy prémium webshopnál esettanulmány kiegészítő anyaga — ott olvashatod a teljes képet.
Gyakori kérdések
- Honnan tudom, hogy a saját webshopomnál mekkora az email bevétel-részesedése?
- A GA4 Traffic acquisition riportjában szűrj a Session default channel group = Email sorra, és vesd össze a bevételét a teljes webshop-bevétellel. Fontos, hogy a kiküldött emailjeidben helyes UTM-paraméterek legyenek, különben a forgalom hibásan "Direct"-ként jelenik meg, és a valós arány ennél magasabb lehet.
- A 14,57%-os arány minden webshopnál ugyanennyi lesz?
- Nem feltétlenül — ez egy konkrét, prémium kategóriás webshop adata volt. Egy másik, tőle független ügyfélnél nagyjából 15%-os arányt mértünk, ami hasonló nagyságrendet mutat, de ez nem garancia a te eredményedre; a lista mérete, minősége és a küldési gyakoriság mind befolyásolja.
- Miért volt magasabb a vásárlási arány a hírlevélből érkező forgalomnál, mint az oldal átlaga?
- Mert az email-listán lévők már ismerik a márkát — jellemzően korábbi vásárlók vagy tudatosan feliratkozott érdeklődők, nem hideg forgalom. Ez a vizsgált esetben 139,34%-kal magasabb vásárlási arányban mutatkozott meg az oldalátlaghoz képest.
- Megbízható ez a szám, vagy csak becslés?
- A theMarketer saját fiók-statisztikája és a GA4 független bevétel-attribúciós riportja 0,4%-on belül egyezett, ami erős keresztellenőrzés. A módszertani korlátok között viszont ott van, hogy a két rendszer eltérő hosszúságú időszakot fed le, és a korábbi rendszer riportjában egyáltalán nem volt bevétel-adat, csak konverziós arány.