Miért nem baj, ha csökken a megnyitási arány — ha közben nő a bevétel (és mit mutat a hatékonysági index)
Az automatizmusok megnyitási aránya majdnem 20%-kal esett egy hazai webshopnál — miközben a bevétel-hatékonysági index 6,9-szeres maradt. Megmutatom, miért nem ugyanaz a kettő.
A szám, ami elsőre riasztónak tűnik
Egy hazai, prémium kategóriás szeszesital-webáruház automatizmusainak megnyitási aránya -19,7%-ot esett egy korábbi időszakhoz képest, a kattintási arány pedig -19,2%-ot. Ha csak ezt a két számot mutatnám meg neked, valószínűleg pánikba esnél, és elkezdenéd újraírni a tárgysorokat.
Csakhogy ugyanebben az időszakban az automatizmusok küldésszáma +273,8%-kal nőtt, az abszolút megnyitások száma pedig +200,2%-kal — és a csatorna bevétel-hatékonysági indexe közben végig 6,9-szeres maradt a kampányokhoz képest. Ez nem hanyatlás. Ez egy teljesen más jelenség, amit hígulásnak hívnak, és ha nem érted a különbséget, könnyen rossz döntést hozol egy jól teljesítő rendszeren.
Mi az a hígulás, és miért történik pont a skálázásnál
Amikor egy automatizmus-folyamat (kosárelhagyás, visszatérő vásárló, welcome-sorozat) hirtelen jóval több embert ér el, mint korábban, a megnyitási és kattintási arány szinte törvényszerűen esik — még akkor is, ha minden más változatlan.
Ennek egyszerű oka van: a küldésszám 273,8%-os növekedése azt jelenti, hogy a rendszer sokkal szélesebb és vegyesebb közönséget szólít meg, mint korábban. Az első hullámban jellemzően a legaktívabb, legelkötelezettebb kontaktok kapják meg az üzenetet — ők nyitják meg a legmagasabb arányban. Ahogy a volumen nő, egyre inkább bekerülnek a kevésbé aktív, régebb óta nem vásárló kontaktok is, akiknek eleve alacsonyabb az esélye a megnyitásra. Az arány (%) ezért lefelé mozdul, miközben az abszolút számok (megnyitások, tranzakciók, bevétel) tovább nőnek.
A kampányoknál ugyanebben az időszakban épp fordított mintázat látszik: a küldésszám csak +30%-kal nőtt, az open rate viszont +36,5%-ot javított — miközben a click rate itt is esett (-29,6%). Ez is arra utal, hogy a nyers arányszámok önmagukban félrevezetőek lehetnek, ha nem nézed mellé a volument és az eredményt.
Ha bővebben érdekel, hogyan lehet ugyanezt az automatizmus-skálázást tudatosan, kontrollált módon felfuttatni, ebben a cikkben mutatom be részletesen: [theMarketer automatizmusok](/tudastar/themarketer-automatizmusok).
A szám, ami valójában számít: az esemény-arány vs. bevétel-arány index
Itt jön a lényeg, amit a legtöbben kihagynak: nem a nyers megnyitási arányt kellene figyelned, hanem azt, hogy egy csatorna milyen arányban termel bevételt ahhoz képest, mekkora forgalmi részt képvisel.
Ezt egy egyszerű index mutatja meg: bevétel-részesedés / esemény-részesedés.
- Az automatizmus a teljes email-forgalom (esemény) mindössze 9,93%-át adta, ugyanakkor a teljes email-bevétel 15,42%-át hozta. Az index tehát jóval 1 fölött van — ez a csatorna a súlynál sokkal nagyobbat üt.
- A hírlevél ezzel szemben az esemény-részesedés 87,83%-át adta, de a bevétel-részesedése csak 83,45% volt. Az index itt 1 alatt van — a hírlevél kicsit alulteljesít a volumenéhez képest, miközben ez adja a bevétel döntő többségét (83,45%).
Ez nem azt jelenti, hogy a hírlevél rossz csatorna — messze nem, hiszen a teljes bevétel oroszlánrészét ez hozza. Azt jelenti, hogy arányaiban az automatizmus a hatékonyabb motor, és ez pontosan összecseng a 6,9-szeres bevétel-hatékonysági index-szel is, amit a kampányokhoz képest mértünk.
Ha legközelebb egy riportban látod, hogy egy csatorna megnyitási aránya esik, ne állj meg ott. Számold ki: mekkora a csatorna esemény-részesedése, és mekkora a bevétel-részesedése? Ha a bevétel-arány magasabb, mint az esemény-arány, a csatorna arányaiban jól teljesít — a nyers % csak a kép egy szelete.
Mikor kell mégis aggódni egy eső megnyitási arány miatt
Fontos, hogy ez a cikk nem azt mondja, hogy a megnyitási arány sosem számít. A fenti esetben a hígulás azért volt "csak hígulás", mert három dolog egyszerre igaz volt: a küldésszám drasztikusan nőtt, az abszolút megnyitások is nőttek, és a bevétel-hatékonyság stabil maradt.
A valódi piros zászlók ezek:
- Esik a megnyitási arány, de a küldésszám nem nőtt érdemben — ekkor nincs mivel magyarázni a hígulást, tehát valódi elfáradásról, listaromlásról vagy rossz tárgysorokról lehet szó.
- Esik a megnyitási arány, és közben a tranzakciószám vagy a bevétel is esik — ha a bevétel-hatékonyság nem tartja magát (mint a mi esetünkben a 6,9-szeres index), az már nem hígulás, hanem valódi teljesítményromlás.
- Az abszolút megnyitásszám (nem csak az arány) csökken — ha kevesebben nyitják meg ténylegesen az emailt, az önmagában is figyelmeztető jel, függetlenül attól, mi történik a küldésszámmal.
Ha egyik piros zászló sem áll fenn, a csökkenő arány valószínűleg csak azt jelzi, hogy a rendszered szélesebb közönséget szólít meg — ami jó hír, nem rossz.
Fontos módszertani megjegyzés: a fenti trendadatok egy korábbi jelentési időszakhoz viszonyítanak, a pontos időtartam nélkül — ezért abszolút következtetést nem vonok le belőlük, csak az irányt és a mintázatot mutatom meg.
A gyakorlati lépés
Legközelebb, amikor egy dashboardon esést látsz egy arányszámban, ne a szám nagyságára reagálj, hanem tedd fel a három kérdést: nőtt-e a küldésszám, nőtt-e az abszolút eredmény, és tartja-e magát a bevétel-hatékonyság? Ha mindhárom kérdésre igen a válasz, ne nyúlj hozzá — inkább skálázz tovább.
Ha nem vagy biztos benne, hogyan olvasd ki ezeket az arányokat a saját fiókodból, vagy hogy éppen hígulásról vagy valódi problémáról van-e szó nálad, nézd meg, hogyan tudunk ebben segíteni: theMarketer bevezetés és auditálás.
Ez a cikk a(z) theMarketer esettanulmány: 6,9-szer nagyobb bevétel-hatékonyság automatizációval egy prémium webshopnál esettanulmány kiegészítő anyaga — ott olvashatod a teljes képet.
Gyakori kérdések
- Ha esik a megnyitási arány, automatikusan rosszabb lett a kampányom?
- Nem feltétlenül. Ha a küldésszám közben jelentősen nőtt és az abszolút megnyitások, tranzakciók is nőttek, ez tipikusan hígulás — a szélesebb közönség természetes velejárója, nem teljesítményromlás.
- Mi az az esemény-arány vs. bevétel-arány index, és hogyan számolom ki?
- Egyszerűen oszd el a csatorna bevétel-részesedését az esemény-részesedésével. Ha az érték 1 fölött van, a csatorna a súlynál nagyobbat üt; ha 1 alatt van, arányaiban alulteljesít a volumenéhez képest — a vizsgált fiókban az automatizmus indexe 1 fölött, a hírlevélé kicsivel 1 alatt volt.
- Ha az automatizmus indexe jobb, akkor le kell állítanom a hírlevelet?
- Semmiképp — a hírlevél adta a bevétel 83,45%-át és az esemény-forgalom 87,83%-át, tehát ez a fő bevételi motor. Az index csak azt mutatja meg, melyik csatorna teljesít arányaiban jobban, nem azt, hogy melyiket kell leállítani.
- Mikor kell tényleg aggódnom egy eső megnyitási arány miatt?
- Akkor, ha a küldésszám nem nőtt érdemben, vagy ha a csökkenő aránnyal együtt a bevétel és a tranzakciószám is esik — ezek azok a helyzetek, amikor a szám mögött valódi teljesítményromlás áll, nem csak a nagyobb közönség hatása.