Checkout-optimalizálás: a leggyakoribb súrlódási pontok

A checkout az a hely a webshopodban, ahol a vevő már igent mondott. Kiválasztotta a terméket, elfogadta az árat, rákattintott a megrendelésre. Innentől minden, ami történik, csak rontani tud. És pont ezért a legdrágább hely a boltban: itt a hirdetési költség már ki van fizetve, a vevő már meggyőzve — ha itt veszíted el, mindent elveszítettél, amit ráköltöttél.

Tizenöt éve menedzselek webáruházakat, és a checkout az a felület, ahol a legkevesebb munkával a legtöbb eredményt lehet elérni — mert ide szinte soha nem néz senki. A termékoldalt tizedszer is átírják, a fizetési folyamathoz évek óta nem nyúlt senki.

A négy súrlódási pont, ami a legtöbb rendelést viszi

Nem tucatnyi apróságról van szó. A gyakorlatban négy dolog okozza a bajok többségét.

1. Kötelező regisztráció

Ez a legdrágább egyetlen beállítás egy webshopban. A vevő vevő akar lenni, nem felhasználó. Ha a rendeléshez előbb fiókot kell létrehoznia, jelszót kitalálnia és e-mailt megerősítenie, akkor három új lehetőséget adtál neki arra, hogy meggondolja magát. A vendégkénti rendelés legyen az alapértelmezett út — a fiókot utána is fel lehet ajánlani, egyetlen pipa formájában, amikor már úgyis megadta az adatait.

2. Túl sok mező

Menj végig a saját űrlapodon, és tedd fel minden egyes mezőre a kérdést: mi történne, ha ez nem lenne itt? Ha a válasz az, hogy semmi, akkor töröld. A telefonszám sokszor indokolt (a futárnak kell), a cégnév opcionális, a „honnan hallottál rólunk" kérdésnek pedig semmi keresnivalója a fizetési folyamatban — azt kérdezd meg a vásárlás utáni e-mailben.

Mobilon ez hatványozottan számít: ami desktopon egy kényelmes űrlap, az telefonon három képernyőnyi görgetés és tizenhárom billentyűzet-felugrás.

Ami a mezők számánál is többet számít: a mezők viselkedése. Az irányítószámból töltsd ki automatikusan a várost. Az e-mail mezőnél jöjjön fel a billentyűzeten a kukac, a telefonszámnál a számbillentyűzet. Engedélyezd a böngésző automatikus kitöltését — sok webshop ezt öntudatlanul letiltja egy rosszul elnevezett mezővel, és ezzel húsz másodpercet vesz el minden visszatérő vevőtől. És ha valami rosszul van kitöltve, azt a mező mellett jelezd, ne az oldal tetején egy piros dobozban, amit mobilon már nem is lát.

3. Rejtett költségek a végén

A vevő végigszámolta magában, hogy 14 990 forintot fog fizetni, aztán az utolsó lépésnél megjelenik egy 1 990 forintos szállítási díj és egy 490 forintos utánvét-kezelési költség. Nem az összeg a probléma, hanem hogy meglepetés. Az érzés, amit kelt: „titkoltak valamit előlem".

A megoldás egyszerű: a szállítási költség jelenjen meg már a kosárban, és a termékoldalon is legyen ott egy mondat róla. Inkább essen ki a vevő három lépéssel korábban, mint a fizetés pillanatában — az legalább nem ég bele rossz élményként.

4. Kevés fizetési és átvételi mód

Ha valaki csomagautomatába kérné, de csak házhoz szállítás van, elmegy. Ha kártyával fizetne, de csak utánvét van, elmegy. A magyar piacon a csomagautomata és a kártyás fizetés ma már alapelvárás — és mindkettő olcsóbb is neked, mint az utánvét.

Ugyanakkor ne ess át a ló túlsó oldalára: tizenkét fizetési opció nem választék, hanem döntéskényszer. Négy-öt jól választott lehetőség bőven elég.

Az önteszt, amit ma este elvégezhetsz

Nem kell hozzá eszköz és nem kell hozzá fejlesztő. Ennyi kell: vásárolj a saját boltodban, mint egy idegen.

• Telefonról csináld, ne számítógépről — a forgalmad többsége onnan jön.
• Inkognitó ablakban, kijelentkezve. Bejelentkezve minden gyorsabb, és pont az nem érdekes.
• Számold a lépéseket a „Kosárba" gombtól a végső megerősítésig, és számold a kitöltendő mezőket is.
• Mérd meg stopperrel, mennyi idő az egész. Ha több, mint két perc, van dolgod.
• Jegyezd fel, hol kellett gondolkodnod vagy visszalépned. Ahol te elakadsz — a saját boltodban —, ott a vevő kilép.

Ha van egy ismerősöd, aki még nem járt a boltodban, add oda neki a telefonod, és nézd végig némán, ahogy megpróbál rendelni. Nem tanácsolsz, nem segítesz, csak figyelsz. Öt perc alatt többet fogsz tanulni a boltodról, mint egy év analitikából.

Amit ne tegyél a fizetési folyamatba

Semmit, ami elvonja a figyelmet. Se felugró ablakot, se hírlevél-feliratkozót, se „csak most" ajánlatot. A kosárérték-növelésnek is megvan a helye, de az nem itt van — a kiegészítő termék a kosárban vagy a vásárlás után jön, sosem a fizetés közben.

És még valami: a kupon-mező. Ha nagy, feltűnő helyen van, azt üzeni a vevőnek, hogy van egy kedvezmény, amit ő nem kapott meg — és elmegy kuponkódot keresni a Google-be. Sokan onnan már nem jönnek vissza. Tedd egy összecsukható, diszkrét sorba.

Hogyan mérd, hogy javítottál-e?

A checkout-optimalizálásnál egyetlen szám számít igazán: hányan fejezik be a rendelést azok közül, akik elkezdték. Ez nem ugyanaz, mint a bolt általános konverziója — ez szűkebb, és pont ezért érzékenyebb. Ha az analitikádban be tudod állítani a „fizetés megkezdése" és a „rendelés leadása" lépést, a kettő hányadosa lesz a mérőszámod.

Egyszerre egy dolgot változtass, és adj neki legalább két-három hetet. Ha egyszerre veszed ki a kötelező regisztrációt és három mezőt, sosem fogod tudni, melyik hozta az eredményt — és legközelebb nem fogod tudni megismételni.

És legyél reális azzal kapcsolatban, mit várhatsz. A checkout-javítás nem szokta megduplázni a forgalmat — néhány százalékpontos javítás a tipikus. Csakhogy ez a néhány százalékpont a legdrágább forgalmon érvényesül: azokon, akik már átjöttek a hirdetésen, a termékoldalon és a kosáron. Ugyanez a néhány százalékpont a hirdetési oldalon sokkal többe kerülne — és minden hónapban újra kellene fizetned érte. A checkoutot egyszer javítod meg, és utána minden rendelésnél dolgozik.

A checkout- és konverzió-optimalizálás teljes, problémaoldali áttekintését — azért, hogy mit érdemes egyáltalán hozzányúlni — a konverzió- és checkout-optimalizálás oldalon találod. Ez a cikk pedig a konverzióoptimalizálás átfogó útmutató kiegészítő anyaga — ott a többi szivárgási pontot is végigvesszük, a termékoldaltól a köszönőoldalig.

Ha a saját boltodnál már nem látod a fától az erdőt — ez teljesen normális, aki építette, az sosem látja —, az AI-audit során külső szemmel megyünk végig a teljes vásárlási úton, és megmondjuk, hol esik ki a legtöbb pénz.