Miért hozott az automatizáció majdnem 7-szer nagyobb bevételt kiküldésenként, mint a hagyományos hírlevél?
Egy prémium webshopnál az automatizált levelek kiküldésenként 6,9-szer annyi bevételt hoztak, mint a hagyományos hírlevél. Nem véletlen — az időzítésben van a különbség.
A szám, ami miatt újragondoltam, mire megy el a kiküldési kapacitás
Egy hazai, prémium kategóriás szeszesital-webáruháznál megnéztem, mennyi bevétel jut egyetlen kiküldésre — külön a hagyományos kampányoknál, külön az automatizált leveleknél. A különbség 6,9-szeres az automatizáció javára.
Nem 6,9%-kal jobb. Majdnem hétszer annyi bevétel jut egy-egy kiküldött automatizált levélre, mint egy-egy kiküldött kampánylevélre. Ez nem azt jelenti, hogy a kampányok feleslegesek — mindjárt jövünk erre —, de azt igen, hogy ha a marketingidődet és -büdzsédet kizárólag a hírlevélküldésre koncentrálod, a legjobban fizető csatornát hagyod parlagon.
Mit takar valójában a "bevétel/kiküldés" szám
A mutató egyszerű: egy adott csatorna teljes bevételét elosztjuk az arra a csatornára kiküldött levelek számával. Ha a kampányokat vesszük alapnak (index = 1×), akkor az automatizáció indexe 6,9× — vagyis ugyanannyi elküldött levélre vetítve közel hétszer annyi bevétel jön belőle.
Ez a szám a fiók teljes, hosszabb távú adatából jön (nem csak egy mintahónapból), és két, egymástól jól elváló mintázatot takar:
- Kampányok: a küldési volumen 94,81%-át adják, ebből jön a teljes email-bevétel 72,59%-a, és a tranzakciók 74,28%-a.
- Automatizáció: mindössze a küldések 5,19%-a, mégis a bevétel 27,41%-át és a tranzakciók 25,72%-át hozza.
Vagyis az automatizáció a küldési mennyiség huszadrészéből termeli ki a bevétel több mint egynegyedét.
Miért teljesít ennyivel jobban az automatizáció? Az időzítés a kulcs
A hagyományos kampány mindenkinek egyszerre megy ki, függetlenül attól, hogy az adott feliratkozó éppen vásárolni készül, hetek óta nem nyitott levelet, vagy tegnap rendelt nálad. Egyetlen pillanat, egyetlen üzenet, teljes lista.
Az automatizáció ezzel szemben eseményre reagál. Akkor küld, amikor a vásárló épp a legrelevánsabb állapotban van: amikor kosarat hagyott el, amikor most iratkozott fel, amikor most vásárolt és a következő lépést kellene megtennie. Nem azt reméli, hogy jó időpontban talál rá valakit — hanem pontosan azért indul el, mert az az időpont most jött el.
Ez látszik a GA4-es csatornabontásban is: az automatizáció kulcsesemény-rátája (a munkamenetek hányad részéből lett vásárlás) 11,38%, szemben a hírlevél 7,77%-ával. Ugyanaz a lista, ugyanaz a márka, ugyanaz az ajánlat típusa — csak más a pillanat, amikor a levél megérkezik.
A gyakorlatban ez azt jelenti: nem azon kell agyalnod, hogyan írj még jobb hírlevél-tárgysort. Azon kell agyalnod, milyen viselkedési pillanatokra van már kész, automatikusan induló üzeneted.
A hírlevél még mindig a fő bevételi motor — ezt nem szabad elfelejteni
Itt jön a magától értetődő ellenvetés: ha az automatizáció ennyivel hatékonyabb, miért nem küldünk csak azt?
Mert a hírlevél volumenben verhetetlen. A kampányok adják a teljes email-bevétel 72,59%-át — egyszerűen azért, mert 94,81%-os a küldési részesedésük. Az automatizáció nem helyettesíti a hírlevelet, hanem kiegészíti: kis mennyiségű, nagyon célzott, nagyon jól időzített kiküldéssel dolgozik, míg a hírlevél a teljes lista rendszeres, nagy tömegű megszólítása.
A kettő más munkát végez. A hírlevél tartja a kapcsolatot és generálja a volument. Az automatizáció azokat a pillanatokat kapja el, amikor a vásárlási szándék amúgy is magas — és pont ezért térül meg ilyen aránytalanul jól kiküldésenként.
Mikor éri meg automatizációt építeni — kis listával is
A leggyakoribb kifogás, amit hallok: "nekünk még kicsi a listánk, nem éri meg vele foglalkozni." Ez a logika a hírlevélre igaz lehet — kis lista, kisebb elérés, kisebb bevétel. De az automatizáció nem a lista méretétől függ, hanem attól, hogy van-e viselkedés, amire reagálhat. Kosárelhagyás, első vásárlás utáni pillanat, feliratkozás utáni üdvözlés — ezek attól a naptól kezdve léteznek, hogy az első látogatód van.
Konkrétan három automatizáció éri meg elsőként, sorrendben:
- Üdvözlő sorozat — az első feliratkozás utáni napokban, amikor a legmagasabb a figyelem
- Kosárelhagyás — pontosan akkor, amikor a vásárlási szándék már megvolt, csak valami megszakította
- Vásárlás utáni sorozat — amikor a bizalom a legmagasabb, és a következő lépés (review, ismételt vásárlás) a legkönnyebben elérhető
Egy fontos módszertani megjegyzés: az automatizáció itt a küldések mindössze 5,19%-át tette ki — ez azért van, mert eseményhez kötött, nem tömeges csatorna. Ez természetes velejárója a modellnek, nem hiba: kevesebb, de sokkal pontosabban időzített levélről van szó.
A konkrét következő lépés
Ha most csak hírlevelet küldesz, nézd meg a saját fiókodban (vagy kérd meg, aki kezeli), hogy külön bontásban mennyi bevétel jön kampányból és mennyi automatizációból — a legtöbb email-marketing platform ezt ki tudja adni csatornánként. Ha az automatizáció aránya nulla vagy elhanyagolható, ott van a legolcsóbban megszerezhető plusz bevétel: nem új listaépítés kell hozzá, hanem hogy a meglévő látogatóid viselkedésére a megfelelő pillanatban reagálj.
Ha a jelenlegi rendszered nem támogatja rendesen az esemény-alapú automatizációt, arról részletesen írtam a theMarketer automatizmusok cikkben. Hivatalos theMarketer-partnerként, ha a bevezetési szolgáltatásomon keresztül állítjuk be nálad, a linken keresztüli előfizetésből jutalékot kapok — ez neked nem kerül többe.
Ez a cikk a(z) theMarketer esettanulmány: 6,9-szer nagyobb bevétel-hatékonyság automatizációval egy prémium webshopnál esettanulmány kiegészítő anyaga — ott olvashatod a teljes képet.
Gyakori kérdések
- Mit jelent pontosan a 6,9-szeres bevétel/kiküldés hatékonysági index?
- Azt mutatja, hogy egy adott csatornára kiküldött egyetlen levél átlagosan mennyi bevételt termel. A kampányok indexét 1×-nek véve az automatizáció indexe 6,9× — azaz kiküldésenként közel hétszer annyi bevételt hoz, mint egy hagyományos kampánylevél.
- Ha ennyivel hatékonyabb az automatizáció, miért nem küldünk csak azt?
- Mert a küldési volumenben a kampányok dominálnak (a küldések 94,81%-a), és éppen ezért ők adják a teljes email-bevétel 72,59%-át is. Az automatizáció kis mennyiségben, nagyon célzottan dolgozik — kiegészíti a hírlevelet, nem helyettesíti.
- Kis listával is megéri automatizációt építeni?
- Igen, mert az automatizáció nem a lista méretétől, hanem a vásárlói viselkedéstől (feliratkozás, kosárelhagyás, vásárlás) függ — ezek a pillanatok kis listánál is léteznek. A magasabb kulcsesemény-ráta (11,38% az automatizációnál a hírlevél 7,77%-ához képest) az időzítésből, nem a lista nagyságából fakad.
- Miért olyan alacsony az automatizáció küldési részesedése (5,19%), ha ennyivel jobban teljesít?
- Mert eseményhez kötött csatorna: csak akkor küld, amikor egy konkrét viselkedés (pl. kosárelhagyás) bekövetkezik, nem a teljes listának egyszerre. Ez természetes velejárója a modellnek — kevesebb, de pontosabban időzített levél, nem hiányosság.